Fonte immagine in apertura: Marketing to China

Xiaohongshu, conosciuto anche con il suo nome inglese Little Red Book, è una delle piattaforme di social commerce più popolari Oltre Muraglia. Si presenta come una sorta di connubio tra un social network e un marketplace. Avere un account ufficiale su un’App come Xiaohongshu permette di avvicinarsi al consumatore cinese con una strategia mirata. Nelle prossime righe vi spieghiamo cos’è e come funziona questa piattaforma.

Cos’è Xiaohongshu?

Conosciuta anche come “Little Red Book”, Xiaohongshu è tra le più popolari applicazioni di social commerce sul panorama cinese. La sua particolarità è quella di integrare alla sfera dei social media quella dell’e-commerce grazie alla sezione RED Mall. Ciò significa che gli utenti possono vivere un’esperienza social e al tempo stesso acquistare prodotti senza mai cambiare App.

In poche parole, Xiaohongshu è un incrocio riuscito tra Instagram, Pinterest e un e-commerce. Infatti Xiaohongshu è nata proprio come shopping guide per l’acquisto di prodotti, soprattutto premium, di brand internazionali. Gli utenti li catturano in foto e ne commentano insieme qualità e utilizzo. Grazie alle descrizioni della propria esperienza d’acquisto consigliano o meno la merce ad altri potenziali interessati.

Esempi di homepage, pagina prodotto e sezione make-up di Xiaohongshu.

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Segni particolari

– Il numero dei suoi utenti ha superato i 300 milioni nel 2019 ed è in costante crescita;

– Il rosso non è il suo unico colore distintivo. Xiaohongshu è rosa tra gli user: quasi il 90% sono donne;

– Il 70% degli utenti sono giovani nati dopo il 1990. Il 60% di loro vive in città di prima fascia (Shanghai, Pechino, Chongqing, ecc.) o di seconda (Suzhou, Nigbo, Nanjing, ecc.);

– È considerata affidabile dagli utenti cinesi per i contenuti di qualità;

– È una piattaforma supportata sia da Alibaba che da Tencent;

– Due trend, in particolare, confermano il suo successo: il cosiddetto Lifestyle Upgrade, ossia la preferenza di prodotti premium, e la tendenza dei consumatori cinesi a fidarsi del passaparola e delle recensioni online.

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Come funziona Xiaohongshu

Xiaohongshu è uno spazio digitale sul quale gli utenti possono condividere i propri stili di vita. Dal canto loro i brand lo usano come vetrina per i propri prodotti. La differenza da un normale marketplace è che gli utenti non accedono per cercare un prodotto che già hanno in mente. Infatti sui social commerce come Xiaohongshu si entra per curiosità. Proprio come si farebbe su un classico social media come Instagram. Il quid in più si ha ovviamente nel momento in cui un utente si decide a procedere all’acquisto dopo aver cominciato a scorrere la home per puro passatempo.

Inoltre Xiaohongshu è un’applicazione aperta. Chiunque può interfacciarsi con i suoi contenuti, anche senza registrarsi. I post che appaiono nella homepafe vengono mostrati sulla base delle preferenze dell’utente, preventivamente richieste alla prima apertura dell’App. In aggiunta l’algoritmo propone i contenuti delle persone seguite e di quelle nelle vicinanze.

C’e anche da notare che, essendo Xiaohongshu nato come guida allo shopping, i post e i commenti vogliono “educare” l’utente su un certo prodotto. Non si fa vera e propria pubblicità. Questo crea un forte engagement tra chi pubblica, chi visualizza e il brand che sta dietro al prodotto consigliato. Ma non sempre il brand è presente ufficialmente sulla piattaforma.

Xiaohongshu per i brand internazionali

Avere un account ufficiale su Xiaohongshu significa stimolare la fiducia dei consumatori cinesi. Infatti questi ultimi sono molto sensibili ai commenti sui prodotti o sui brand. Abituati a confrontarsi con un mercato ricco di offerte, ma anche di prodotti contraffatti, prima di acquistare verificano informazioni e qualità da diverse fonti. Tra le preferite, appunto, Xiaohongshu. Cercano rassicurazioni nelle opinioni di chi il prodotto l’ha già acquistato. Oppure dai KOL (Key Opinion Leader), che ricoprono un ruolo fondamentale di guida per gli utenti Oltre Muraglia.

L’app permette dunque alle aziende di crearsi una reputazione tra i consumatori del Paese del Dragone. Specialmente se ci si affida agli influencer ufficiali. Per i brand internazionali non ancora presenti sul mercato cinese Xiaohongshu è anche una scelta per testare il terreno. Almeno per il momento, i costi iniziali sono minori rispetto a quelli di altre piattaforme e i requisiti per avere un account ufficiale su Xiaohongshu sono meno costringenti. Anche i tempi di attivazione sono più brevi.

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L’esempio di Louis Vuitton  

Molte case del lusso internazionali stanno cercando di affinare le proprie strategie per approcciare la Cina. Questo è, infatti, uno dei mercati più promettenti per il Luxury. Si prevede che arriverà entro il 2025 a generare addirittura il 50% degli acquisti globali nel settore. Xiaohongshu si inserisce in questo contesto come lo strumento utilizzato per decidere cosa acquistare. Avere una presenza su una piattaforma di questo tipo, nata poi per lo shopping oltreoceano, è quindi una soluzione efficace per avvicinarsi al cliente del Regno di Mezzo.

Louis Vuitton è considerata una delle aziende più esperte nel digital cinese. Inoltre è stata la prima del settore luxury ad avere una presenza ufficiale su Xiaohongshu nel 2019. È anche tra le più attive sulla piattaforma e raccoglie per questo ben 167000 follower. Per le sue promozioni si affida a KOL del calibro di Mr.Bags e Chengcheng Fan, fratello minore della famosissima Fan Bingbing. Grazie all’apertura di un account ufficiale su Xiaohongshu Vuitton si è creata la possibilità di avere un dialogo diretto con gli user, attraendo anche maggiore attenzione dai potenziali clienti. 

L’ultima novità di Xiaohongshu: il livestreaming

A dicembre 2019 la piattaforma ha annunciato l’aggiunta di una nuova feature, quella del live streaming. In passato questa opzione era disponibile solo sotto forma di test per alcuni soggetti sull’App, mentre ora è a disposizione di tutti i rivenditori. Il live streaming è uno dei maggiori trend del digital in Cina nel 2020 ed è un format particolarmente apprezzato dagli utenti. Infatti permette di mostrare i prodotti in maniera realistica e dettagliata e aumenta ancora di più il rapporto di fiducia fra chi li presenta e i viewers.

Anche in questo caso Vuitton è stato uno dei primi brand internazionali a debuttare sulla scena. Infatti il 26 marzo il marchio ha mandato in onda la sua prima diretta, introdotta dalla fashion blogger Yvonne Ching. Durante il live di un’ora è intervenuta anche la celebrity Zhong Chuxi, la quale ha indossato e mostrato i capi della collezione estiva di Vuitton. Non sono mancate poi le risposte in tempo reale alle domande dei fan. Il risultato sono state ben 152000 visualizzazioni e una grande quantità di commenti.

Yvonne Ching e Zhong Chuxi impegnate nella prima diretta streaming sull’account ufficiale di Louis Vuitton. Fonte: JingDaily, Xiaohongshu.

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Insight per il Made in Italy

Le aziende italiane non dovrebbero perdere di vista cosa accade in mercati di notevole importanza come quello cinese. Importanti per innumerevoli motivi: una classe media emergente, trainanti nel digital, con una popolazione che permette di fare della legge dei grandi numeri un’opportunità di business. In Paesi come la Cina i mobile disruptors come Xiaohongshu possono rivoluzionare lo scenario digitale in brevissimo tempo. Bisogna dunque rimanere costantemente aggiornati, per elaborare una strategia di marketing e comunicazione di successo. I risultati non si faranno attendere!

Clicca sull’immagine per scaricare la guida su come usare Little Red Book, l’App cinese del 2020:

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