WeChat Marketing. Come scrivere una newsletter
Promuovere il proprio brand in Cina passa essenzialmente attraverso il WeChat Marketing.
La comunicazione è una parte essenziale della brand strategy, ma in paesi come la Cina in cui la lingua e la cultura sono così diverse riuscire a veicolare un messaggio correttamente diventa più difficile. Non solo a causa della difficoltà di traduzione, ma anche perché i messaggi devono essere presentati in maniera diversa – letteralmente e visivamente.
Di questo ne parla in particolare Giulia Yang, Digital Marketing Strategist di East Media, che si occupa della gestione dei Social Media delle imprese italiane in Cina. Tra le attività più complesse seguite da Giulia c’è la redazione delle newsletter per gli account aziendali di WeChat.
Giulia Yang, Digital Marketing Strategist di East Media
WeChat Marketing: come funziona il Social Media più usato in Cina
Il funzionamento di WeChat è molto diverso da quello di un qualsiasi social occidentale che possa venire in mente. Con più di un miliardo di utenti attivi mensilmente, WeChat è il principale social media cinese, con logiche di comunicazione one-to-one.
Nato come piattaforma di messaggistica, la popolarità di questo social è data dalle sue avanzate e innovative funzioni, che si aggiungono a quelle comuni a tutti i social network: tramite WeChat è infatti possibile eseguire prenotazioni (taxi, ristoranti e voli), fare acquisti online, pagare via mobile, e trasferire direttamente soldi ad altri contatti.
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Grazie alla sua popolarità, WeChat appare come un ottimo mezzo di marketing per le aziende, che tramite il social possono creare mini-siti aziendali con “official account”. Tramite questi canali è possibile poi interagire con i propri follower, attraverso l’invio di messaggi diretti, news e promozioni targettizzate. Insomma, una risorsa piena di potenzialità.
Ma non privo di difficoltà: le tecniche di comunicazione tramite WeChat sono diverse da quelle che utilizzeremmo per i social occidentali. Ad esempio, i post sono molto più lunghi e assumono la forma di una newsletter, una sorta di racconto del brand verso l’utente finale.
WeChat Marketing: il problema della lingua
“Comunicare in cinese può non essere facile per una persona non madrelingua. Un primo ostacolo è sicuramente la complessità della lingua”, ha raccontato Giulia sorridendo. “Nonostante il cinese sia la mia lingua madre, mi rendo conto che alcune sfumature di significato siano difficili da rendere per qualcuno che ha imparato il cinese come lingua secondaria. Non solo a causa del lessico, ma anche perché certi concetti sono proprio difficili da rendere in cinese. O comunque vanno presentati in maniera diversa”.
Qual è dunque la strategia corretta per sfruttare al meglio le potenzialità del WeChat Marketing?
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Il tone of voice: 品牌调性 (pinpai diaoxing)
“Per prima cosa bisogna capire che 品牌调性 (pinpai diaoxing) utilizzare: qual è il tone of voice del brand? Qual è l’obiettivo dell’azienda che sta comunicando tramite WeChat? I fini delle newsletter possono essere numerosi: si può scegliere di comunicare una news, un evento, oppure realizzare testi che siano formativi verso l’utente cinese”.
“Ti faccio un esempio,” ha continuato mostrando lo schermo del telefono da cui ha aperto WeChat, “per questo brand – Mezzacorona – sono sempre attenta a creare messaggi che colpiscano il target cinese. Mezzacorona è un marchio di vini, mercato di cui il cinese non è ancora un consumatore attento o informato. Perciò, il tipo di post da creare per questo brand è soprattutto informativo”.
Ai cinesi piace poter scoprire qualcosa di più della cultura italiana, del lifestyle, della “dolce vita” in generale. “E poi, anche per raccontare all’audience non soltanto la storia del brand o del prodotto, ma anche per esempio come accompagnarlo. Se con un piatto di pasta, o con un piatto cinese, ad esempio”. Anche il titolo deve essere vicino all’audience – in grado di attrarla – e non troppo lungo.
Esempi di post “informativi” con contenuto interessante per l’utente cinese. A sinistra viene consigliato di abbinare il vino alla carbonara, a destra a un piatto di carne cinese
Il contenuto (文案 wenan).
La lunghezza di un post può variare in maniera in consistente perché, come spiega Giulia, “dipende non soltanto dal numero dei caratteri con cui si racconta il post, ma anche dalla grandezza delle fotografie in allegato. Di solito non scriviamo testi molto lunghi, perché rischiano di annoiare il lettore, che invece preferisce poter vedere il prodotto”.
Esempio di post realizzato per Lema, brand di arredamento. Come si evince dagli screenshoot, le immagini utilizzate sono numerose
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La grafica (排版, paiban).
Il design è una componente fondamentale delle newsletter. “All’utente cinese piace vedere qualcosa di bello graficamente, che sia curato e accattivante. “Il 视觉冲击 (shijue chongji), cioè l’impatto visivo, è molto importante, in quanto migliora la scorrevolezza nella lettura e la user experience in generale”.
“Per esempio, si possono inserire GIF, video o sondaggi per rendere l’esperienza dell’utente cinese molto più divertente. In questo modo si possono ottenere molte più visualizzazioni”.
Infine, un suggerimento che dà Giulia, è di porre un’attenzione particolare ai QR Code, che servono a far seguire il brand. I QR Code sono necessari, ma è possibile inserirli in maniera più accattivante: “come in questo post di Brembo, in cui il QR Code graficamente ricorda il disco freno di un’auto, core business del brand”.
QR Code di Brembo, a forma di disco freno
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