Negli ultimi anni il consumo di vino in Russia è aumentato esponenzialmente. Secondo le previsioni dell’ICE di Mosca per il 2021, vi è ancora un ampio margine di crescita per questo settore, che rappresenta una delle principali eccellenze italiane.
Nella Federazione Russa vigono, però, delle normative che sembrerebbero ostacolare le aziende vinicole sul piano della comunicazione. Ciò andrebbe a colpire principalmente quelle aziende che si approcciano per la prima volta al mercato russo.
In realtà, una soluzione c’è. Quale? Scopriamola nell’articolo!
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Export di vino in Russia: il trend si conferma positivo
La pandemia di Covid-19 ha, naturalmente, frenato l’export di vino in Russia e, più in generale, nel mondo. Tuttavia, secondo i dati di Federvini (novembre 2020), l’Italia chiuderà il proprio export con -4,6% rispetto al 2019. Un quadro confortante, se si considera il trend globale (-10,5%).
L’Ufficio ICE di Mosca ha pubblicato a settembre 2020 il report “Il settore del vino nella Federazione Russa”. Dallo studio risulta che nel 2019 l’Italia è stato il primo Paese fornitore di vino in Russia. Il fatturato export dello scorso anno è pari a 302 milioni di euro (+14,1% rispetto al 2018), con una quota di mercato del 30%. Al secondo posto la Georgia, con 175 milioni di euro, e al terzo la Francia, con 171 milioni di euro.
Fonte:“Il settore del vino nella Federazione Russa”, ICE, settembre 2020
Anche nel 1° semestre del 2020 l’Italia si è riconfermata come leader tra i Paesi fornitori della Federazione, con 101,7 milioni di euro di fatturato export e una quota di mercato pari al 27,27%.
Il volume del mercato e del consumo dei vini nel Paese della Piazza Rossa è, quindi, in rapida crescita. Basti pensare che l’export italiano di vino in Russia è aumentato di oltre 18 volte, passando dai 16 milioni del 2003 ai 302 milioni del 2019.
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Il vino Made in Italy come sinonimo di qualità
Il Paese della Piazza Rossa è tradizionalmente improntato al consumo di superalcolici e birra. Tuttavia, nell’ultimo decennio si è andata sviluppando sempre di più una cultura del vino in Russia. In particolare, sono le nuove generazioni ad essere attratte dal mondo del Wine. Infatti, il consumo di vino viene di solito associato a uno stile di vita più sofisticato, ispirato ai modelli occidentali. L’emergente classe media e quella medio-alta rappresentano i principali consumatori di vino in Russia, in particolare di prodotti Made in Italy. Tendenzialmente, nella Federazione si preferiscono i vini rossi, e bottiglie come Barolo, Brunello di Montalcino e Chianti vengono riconosciuti come i fiori all’occhiello della produzione vinicola italiana.
Tra le categorie sopracitate emerge sempre di più il desiderio di passare da semplici consumatori a intenditori di vino. Ciò ha dato vita a numerosi eventi e corsi di formazione per aspiranti sommelier o semplici appassionati. Enotria Wine School, il principale centro russo di formazione in ambito enologico e gastronomico, collabora spesso con organizzazioni nostrane. Lo scopo è quello di far conoscere al pubblico russo le eccellenze vinicole del nostro Paese.
Anche il Gruppo Simple, leader di mercato nelle importazioni di vino in Russia, ha recentemente collaborato con “Sinkhronizatsya”, principale piattaforma russa che eroga corsi online. In questo modo, anche durante la pandemia è stata data la possibilità agli utenti di continuare la loro formazione.
No alla pubblicità di vino in Russia: come fare?
Per contrastare il fenomeno dell’alcolismo, dal 2013 vige in Russia il divieto di promuovere sui media le bevande con gradazione alcolica superiore al 5%. Questo può rappresentare un problema per tutte quelle aziende vinicole che vorrebbero investire sul mercato russo.
Come fare a raggiungere il proprio target se le sponsorizzazioni sono vietate?
La soluzione c’è ed è digital: i siti web e i canali social non sono soggetti a tale divieto e possono essere sfruttati per fare pubblicità e storytelling. Ad esempio, è possibile ricorrere a Youtube, che segue policy di altri Paesi, come fa Leonid Parfyonov. Il giornalista e conduttore televisivo russo, infatti, inizia ogni puntata del suo show su Youtube degustando e descrivendo un buon vino.
L’influencer marketing è sicuramente uno strumento prezioso quando si vuole sviluppare una strategia di comunicazione in Russia. Grazie ai KOL (Key Opinion Leader) è possibile fare pubblicità in modo discreto, attraverso post e stories sui profili social.
Case study: Gruppo Simple e influencer marketing
Il già citato Gruppo Simple, ad esempio, fa largo uso dei canali social e di collaborazioni con influencer. In questo modo, promuove le bottiglie che vende attraverso la sua catena di enoteche “Simple Wine”. Il loro portafoglio prodotti include tantissimi marchi d’eccellenza, con un’ampissima scelta di vini e distillati italiani. Secondo i fondatori, sono le nuove generazioni il target da conquistare in questo momento. Nasce così la necessità di intercettare nuovi trend – vini rosati, arancioni, organici – e di imparare a parlare a una platea più giovane. I social network sono lo strumento più adatto per divulgare informazioni sul mondo del vino e promuovere eventi e brand.
In occasione del rinnovo della collaborazione tra Dolce&Gabbana e i vini DonnaFugata, il Gruppo Simple ha lanciato un concorso sulla propria pagina Instagram. Sono state messe in palio delle bottiglie di vino DonnaFugata con il packaging in edizione limitata firmata D&G. Inoltre, i follower sono stati invitati a utilizzare nelle stories il filtro creato per l’occasione. L’iniziativa ha avuto grande successo, con migliaia di persone che hanno fatto a gara a creare il video più originale.
Fonte: profilo Instagram Simple Wine
Come abbiamo già detto, le collaborazioni con gli influencer sono un ottimo modo per sponsorizzare il vino in Russia. Nika Viper, una blogger russa che su Instagram conta oltre 5 milioni di follower, ha recentemente collaborato con Simple Wine. Sul suo canale ha sponsorizzato i vini selezionati dal Gruppo e incentivato le vendite attraverso contest e codici promozionali. Ha anche dato il via a una “caccia al tesoro” virtuale, la cui partecipazione prevedeva l’acquisto di almeno una bottiglia con l’etichetta Simple Wine.
Fonte: profilo Instagram della blogger Nika Viper
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Esportare vino in Russia: un’opportunità per il Made in Italy
Nonostante le difficoltà legate alle leggi in vigore, sponsorizzare il vino in Russia è possibile, se si ricorre al digital. D’altronde, è lo stesso mercato del vino a richiedere l’utilizzo di canali meno tradizionali, data la percentuale sempre crescente di consumatori giovani.
Il vino è una delle eccellenze del Made in Italy. Le aziende che operano in questo settore e che vogliono attuare una strategia marketing vincente dovrebbero seguire i trend del momento. Sfruttare i social e gli influencer è un ottimo modo per creare engagement e generare brand awareness.
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