Creare un bel racconto (ovvero fare un buon storytelling) nelle newsletter di WeChat può rivelarsi molto efficace per raggiungere gli utenti in modo diretto. Questo può essere utile per tutti i brand che hanno un account aziendale sull’App. In particolare lo è per i brand di quei settori che attualmente sono in stallo a causa dell’emergenza da Coronavirus. Essi, infatti, hanno la necessità di mantenere ingaggiati i clienti senza però potergli offrire immediatamente i propri servizi.

Pensiamo, per esempio, al settore turistico. Almeno per il momento, i professionisti del settore non possono far altro che stimolare immagini di un luogo nella mente delle persone. In questo modo, quando sarà possibile tornare a viaggiare, esse designeranno proprio quel posto come prossima meta di viaggio. Raccontare i luoghi nel modo giusto è dunque fondamentale per porre le basi di una ripresa futura.

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Ma come si costruisce un racconto di successo? E come lo si adatta al format di WeChat? Ce lo racconta Giulia Yang, Project Manager di East Media, che si occupa dell’internazionalizzazione digitale delle imprese italiane in Cina. Tra le attività seguite da Giulia c’è la redazione di newsletter per gli account aziendali di WeChat. Da qui nasce il caso di successo Visit Bergamo, che nell’arco di un solo mese ha aumentato la propria fanbase del 189% grazie a uno storytelling efficace.

Cos’è lo storytelling

Lo storytelling non è altro che l’arte di raccontare una storia. Ce lo dice già il significato dei due termini inglesi che compongono questa parola: story (“storia”) e telling (dal verbo tell, “raccontare”).

Nel marketing con storytelling si intende la veicolazione di un messaggio “impacchettato” all’interno di una storia a un target specifico. Lo storytelling, dunque, non è un racconto fine a sé stesso. Al contrario, è una vera e propria tecnica comunicativa che mira a raggiungere determinati lettori. Una volta ottenuto il loro interesse e coinvolgimento emotivo grazie al proprio racconto, si può più facilmente spingerli all’azione desiderata. Sia essa un acquisto, una donazione, un click o semplicemente un aumento di fiducia in chi sta comunicando.

Lo storytelling nelle newsletter di WeChat

WeChat, il principale social utilizzato dai cinesi, è uno strumento ottimale per fare un’efficace azione di storytelling rivolta all’audience cinese. Infatti permette ai brand di creare un account aziendale. Fra le tante funzionalità di questi account troviamo la possibilità di pubblicare newsletter, ovvero post di testo corredati da immagini e video. Gli utenti cinesi amano fruire di questi contenuti dettagliati ed esaustivi, che si avvicinano più a piccoli articoli che ai nostri post classici. Inoltre le aziende possono anche comunicare con gli utenti in modalità one-to-one. Infatti i lettori hanno la possibilità di inviare un messaggio privato all’account che ha pubblicato la newsletter. In questo modo clienti e brand entrano in contatto diretto.

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Lo storytelling per il settore turistico: il caso di Visit Bergamo

Tutti sappiamo che la città di Bergamo è una delle più duramente colpite dall’emergenza Coronavirus. Il turismo, dunque, per il momento è totalmente fermo. Ma attraverso lo storytelling si può comunque suscitare la voglia di visitare la città negli utenti cinesi. Al tempo stesso si può sfruttare questo strumento per sostenere le strutture ospedaliere in difficoltà attraverso donazioni. Questo era il duplice obiettivo di Giulia quando ha pubblicato una serie di newsletter per l’account ufficiale di Visit Bergamo durante il mese di marzo. Vediamo nel particolare gli step che ha seguito per creare la newsletter del 21 marzo e i risultati che ha raggiunto.

Fonte: Visit Bergamo

1. Dare un contesto al proprio racconto

Difficilmente un utente cinese che non sa dell’esistenza della città di Bergamo e della sua bellezza farà una donazione per aiutare il suo ospedale. Tanto meno la sceglierà come meta del suo prossimo viaggio. Come ci racconta Giulia, “Bisogna considerare che in Cina tante persone non conoscono Bergamo e non sanno dove si trova. Dunque non sanno nemmeno della situazione che sta vivendo. Per questo motivo abbiamo scelto di fare prima una panoramica sulla Lombardia. Poi ci siamo concentrati sulla città di Bergamo e quanto dista da Milano e Venezia (città conosciute ai turisti cinesi). Solo alla fine abbiamo spiegato in che situazione si trova ora la regione e in particolare la città.”

2. Utilizzare immagini e video per rafforzare lo storytelling

Gli elementi visivi, siano essi immagini o video, sono fondamentali per avere un forte impatto sull’immaginario dell’utente. Spesso, infatti, collaborano a generare una reazione emotiva maggiore rispetto a un semplice elemento testuale. Questo, naturalmente, se l’argomento lo permette. In questo caso foto e video erano non solo consigliati, ma proprio fondamentali per costruire una specifica immagine della città nella mente del lettore.

Per utilizzare sempre le parole di Giulia: “Abbiamo scelto delle fotografie che mostrino che Bergamo solitamente è un luogo molto vivace, pieno di risate. Le immagini utilizzate volevano richiamare lo stile di vita italiano del dolce far niente, con persone rilassate e sorridenti. Sono servite per mostrare quella che è la normalità di Bergamo, in contrasto con la situazione attuale. Penso per esempio all’immagine della coppia di anziani che escono a prendere il gelato, cosa che ora non possono assolutamente fare.”

Nella prima cattura dalla newsletter del 21 marzo 2020 troviamo immagini del turismo invernale ed estivo a Bergamo; nella seconda la fotografia di una coppia anziana che si gode una passeggiata e un gelato.

3. Fornire informazioni trasparenti ed esaustive

Lo storytelling è un’arma a doppio taglio: è importante, infatti, non trasmettere per errore proprio il contrario del messaggio che si voleva dare. Per esempio, nel caso di Visit Bergamo, era fondamentale corredare la richiesta di aiuto con un background di informazioni più ampio. Questo per evitare che passasse l’idea di una città sconosciuta che improvvisamente chiedeva aiuto sotto forma di denaro. Doveva passare l’idea che Bergamo è una città bella ma al momento sofferente, che necessita di aiuto per rimettersi in piedi per i suoi turisti. Soprattutto doveva essere chiaro che è anche una città che sa essere grata per l’aiuto che riceve.

Prosegue Giulia: “Abbiamo utilizzato i numeri specifici dei contagiati e dei morti in Lombardia e a Bergamo. Questo per permettere agli utenti cinesi di farsi un’idea precisa della situazione rispetto alla loro. Così hanno capito che la condizione della città era molto grave. A ciò abbiamo fatto seguire una serie di riferimenti alla collaborazione costante fra Italia e Cina. Infine abbiamo inserito molti ringraziamenti per gli aiuti che erano già arrivati fino a quel momento. Era fondamentale dimostrare che l’Italia è un Paese che sa ringraziare.”

Nella prima cattura dalla newsletter vediamo uno slogan dell’Ambasciata della RPC in Italia e della campagna donoancheio.it; nella seconda una fotografia di Bergamo con un breve inno alla cooperazione e ringraziamenti agli amici cinesi.

4. Inserire una CTA (Call To Action)

In conclusione alla newsletter e al proprio racconto si può infine inserire la CTA, ovvero l’invito ad agire rivolto agli utenti. In questo caso, visto il duplice obiettivo dello storytelling, anche le azioni alle quali erano invitati gli utenti erano due.

– La prima, la più urgente e importante, era la donazione di fondi all’ospedale Papa Giovanni XXIII di Bergamo. A tal fine è stato inserito un link per raccogliere contributi e un indirizzo per far ricevere donazioni direttamente all’ospedale.

– La seconda azione, più differita nel tempo, sarà quella di scegliere Bergamo come meta dei viaggi futuri. Per raggiungere tale obiettivo Giulia ci spiega che “Ripetiamo sempre agli utenti che Bergamo li aspetta a braccia aperte. In questo modo li stimoliamo a programmare un viaggio nei mesi che verranno.”

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Risultati raggiunti

Per valutare l’effetto di questo storytelling sui viaggi a Bergamo dei turisti cinesi bisognerà aspettare qualche mese. Tuttavia i risultati su WeChat sono già evidenti grazie allo straordinario engagement ottenuto dalla newsletter. Durante il mese di marzo, infatti, il numero di follower di Visit Bergamo è aumentato del 189%. anche le visualizzazioni di pagina sono cresciute del 1447%, i like del 170% e le condivisioni del 752%.

Pur senza avere investito fondi per sponsorizzare la newsletter, si è raggiunto un rapporto performace/follower del 4882%. Consideriamo che normalmente la ratio su WeChat è del 3-8%. Ad esempio, un articolo non sponsorizzato pubblicato da un account con 1000 follower otterrà 70-200 visualizzazioni. Tutto ciò significa che il contenuto è stato accolto dagli utenti in modo eccezionale, fatto confermato anche dai numerosi messaggi privati mandati dagli utenti all’account di Visit Bergamo.

Questo va a dimostrare l’efficacia che può avere un buon storytelling all’interno di un format ampiamente utilizzato dai brand come quello delle newsletter di WeChat.

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