Quando ci si approccia al mercato russo uno degli step fondamentali è conoscere le caratteristiche dei consumatori che si vogliono raggiungere. Con una notevole estensione territoriale, al suo interno la Russia presenta infatti notevoli differenze per quanto riguarda le abitudini degli utenti. 

Questi aspetti vanno considerati quando si vuole definire un target e ottimizzare le risorse a propria disposizione per delineare una precisa ed efficace strategia di marketing. Vediamo come!

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Russia: terra senza confini e orari (o quasi)

La Russia si estende per 17.100.000 km² e con 11 fusi orari al suo interno si presenta come il Paese più vasto al mondo. La sua popolazione, circa 145,9 milioni abitanti, però si concentra perlopiù nelle grandi città. Infatti, queste città sono conosciute anche come “millionki” perché presentano una popolazione pari o superiore a un milione. Al primo posto troviamo ovviamente Mosca (con quasi 12 milioni di abitanti), seguita da San Pietroburgo, Novosibirsk e Ekaterinburg. 

Alla vastità del territorio corrisponde però una sproporzione tra zone abitate e zone non abitate, o poco abitate. Questo ha un riflesso anche sull’economia. In Russia infatti si registrano aree più o meno prospere dal punto di vista economico. Nelle zone rurali dell’Ovest e del Sud i tassi di sviluppo sono inferiori e spesso anche la copertura Internet è poca o addirittura assente.  

Queste differenze nella distribuzione della popolazione e dell’economia, unite alla vastità geografica del Paese influenzano inevitabilmente il modo in cui le aziende estere si devono approcciare alla Russia e ai propri consumatori.

Consumatore russo: 6 categorie da conoscere

Alla complessa targetizzazione che impedisce di poter considerare la Russia come un unico mercato, si unisce anche il fatto che i consumatori russi si discostano in modo notevole da quelli occidentali quanto a abitudini di consumo, preferenze e attitudini. 

Secondo una classificazione riportata da Awara Group sono 6 i diversi profili del consumatore russo. Variano in base al reddito, ma anche in base alla propensione all’acquisto di ognuno di essi. Vediamo quali sono.

1. Innovatori

Questi consumatori hanno un alto potenziale di consumo. Si concentrano sulle novità, sulla qualità del prodotto, il benessere e la salute. Danno molta importanza allo status sociale, per questo vanno alla ricerca non solo della qualità ma anche di prodotti di marchi famosi. A questo tipo di consumatore piace viaggiare e godersi la vita. 

2. Realizzati

Anche questi consumatori hanno un alto potenziale di consumo, ma al contrario dei precedenti non sono alla ricerca delle novità e preferiscono prodotti tradizionali e di qualità. Prediligono prodotti di marchi famosi, il cui prezzo però sia nella fascia media. Gli sconti infatti sono per questo tipo di consumatore un fattore importante che lo porta a visitare diversi negozi per trovare le offerte migliori.

3. Costanti

Il comportamento di questo tipo di consumatore è orientato al tradizionale, si concentra sull’affidabilità, sulla qualità del prodotto ma sceglie le opzioni più economiche. Tende a evitare gli acquisti spontanei e acquista solo quando è necessario. Ha un potenziale di consumo leggermente superiore alla media. 

4. Spontanei

Questo consumatore a differenza del precedente ha un comportamento più spontaneo e impulsivo. Prende in considerazione le offerte speciali, la pubblicità ma non si riscontra alcuna preferenza pronunciata. Il suo potenziale di consumo è nella media. 

5. Orientati al successo

Lo stile di questo consumatore è orientato appunto al successo. Questo significa che predilige il prestigio all’affidabilità o alla qualità del prodotto. Il suo reddito è superiore alla media e acquistano frequentemente prodotti nuovi e pubblicizzati, soprattutto su internet. 

6. Tradizionalisti

I tradizionalisti sono generalmente persone che non seguono né novità né prodotti pubblicizzati. Prediligono prodotti tradizionali e preferibilmente acquistano in strutture al dettaglio “sovietiche” o in discount come “Pyaterochka”. Solitamente appartengono a questa categoria i pensionati o le persone con un basso reddito.

Chiaramente a seconda della categoria di appartenenza anche l’approccio al digital è diverso. Ad esempio i profili di innovatori e orientati al successo si possono intercettare attraverso le diverse piattaforme presenti sul territorio della Federazione. Dalla più familiare Instagram a quelle tipiche russe, come VKontakte. Questo può non valere ad esempio per i più tradizionalisti, appartenenti a una fascia di età più adulta, e che magari si possono raggiungere maggiormente su VKontakte.
Tuttavia i consumatori più propensi alla novità possono essere intercettati anche su TikTok. Questa App infatti vede incrementare a vista d’occhio il proprio numero di utenti nel territorio russo. Secondo i dati di Mediascope a marzo 2021 gli utenti di questa piattaforma erano più di 18 milioni. Un incremento notevole se consideriamo che a novembre 2020 gli utenti erano 12 milioni circa  e che il social è stato lanciato in Russia solo a partire dal 2017.

A queste divisioni si uniscono dunque anche quelle per generazione. Sappiamo bene che ogni generazione è accomunata da alcune caratteristiche, che considerano il periodo storico, la cultura e il contesto sociale. Analogamente anche in Russia ritroviamo queste suddivisioni. Secondo il Global Consumer Insight Survey del 2019 i consumatori russi  sono sempre più interessati allo shopping online e si fanno influenzare da quanto detto sui social media e dagli influencer. Soprattutto i più giovani appartenenti alla generazione dei millenial.

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Ma quindi come è il consumatore russo? 

Nonostante possa sembrare complicato targetizzare il consumatore russo, ci sono dei tratti comuni a tutti i profili. Complessivamente il consumatore russo viene considerato come:

– Esigente, infatti richiede che il brand sia presente e offra assistenza durante il processo di scelta e acquisto di un prodotto. Si aspetta ad esempio che un customer service gli fornisca le risposte nel giro di poche ore.

– Apprezza la chiarezza e la trasparenza.

– Necessita di diversi touchpoint prima di finalizzare l’acquisto

– Ottimizza il tempo di ricerca e non è perditempo. Gli stessi acquisti vengono perlopiù ritirati nei pick-up point. Solo una piccola percentuale di persone rimane a casa ad aspettare il corriere. 

– Ama il Made in Italy, simbolo di qualità e innovazione.

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Targetizzare il consumatore russo sui social 

Come abbiamo detto analizzare il comportamento dei consumatori russi è fondamentale per ricreare dei profili verso cui un brand desidera rivolgersi. Individuare un target corretto permette di ottimizzare lo sforzo in termini di budget e risorse. 

Per rendere questo processo più immediato e efficace ci viene in aiuto la targetizzazione sui social. Con la sponsorizzazione infatti è possibile selezionare, attraverso parametri prefissati, il bacino di utenti social verso cui indirizzare le nostre inserzioni. 

Ciascuna piattaforma gestisce questo processo in maniera differente. Per questo è importante ricordare che in Russia oltre a Instagram, Facebook o Telegram, sono presenti alcune piattaforme locali molto usate come VKontakte e Odnoklassniki. 

In particolare VKontakte, con oltre 74 milioni di utenti attivi mensilmente, è il principale social media russo. La piattaforma si presenta come una App “all-in-one”, in quanto al suo interno si può chattare, ascoltare musica… Per questo rappresenta uno dei primi strumenti a cui rivolgersi quando ci si approccia al mercato russo. L’App infatti permette non solo di targetizzare il consumatore russo in modo preciso, ma anche di raggiungere una buona porzione di audience. Occorre ricordare anche che nel creare delle inserzioni si deve tenere conto della vastità del territorio russo e dei suoi fusi orari. Infatti, a seconda del tipo di prodotto che si andrà a sponsorizzare bisogna considerare la differenza di orario in cui questa inserzione verrà visualizzata a Mosca o a Vladivostok. 

L’importanza di conoscere il consumatore russo

Il profilo del consumatore russo può risultare molto variegato. Queste differenze devono essere considerate quando si vuole attuare una strategia di targetizzazione efficace.  In questo ambito, le diverse piattaforme presenti sul territorio russo vengono in aiuto alle aziende. Infatti quando si desidera sponsorizzare un contenuto, è possibile definire il bacino di utenti a cui indirizzare l’inserzione attraverso diversi parametri che variano a seconda della piattaforma.

Per le aziende, dunque, conoscere il comportamento dei consumatori russi è cruciale per ottimizzare le risorse a disposizione e per saper sfruttare le potenzialità che offrono le piattaforme in termini di targetizzazione.

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