Il posizionamento di un brand e la sua identità sono concetti che potrebbero sembrare statici. In realtà sono sempre più dinamici. Infatti devono necessariamente modularsi in base alle diverse culture alle quali si rivolgono. Ciò non significa che un marchio deve perdere la sua essenza quando si affaccia a un nuovo Paese. Significa piuttosto che, per esempio, sarebbe rischioso applicare in Cina le stesse strategie usate in Italia. C’è, infatti, la possibilità di non catturare l’attenzione e l’interesse del pubblico come avviene nel paese di origine. Da qui nasce la necessità di fare rebranding. Ma cosa significa esattamente? E quali sono le modalità da seguire quando si vuole fare rebranding per il mercato cinese?

Cosa significa fare rebranding

Fare rebranding significa riposizionare un brand già esistente. Si tratta di un processo strategico che viene messo in atto in modo ragionato e consapevole sulla base di una serie di specifiche necessità dell’azienda. Spesso va fatto quando il brand deve svecchiarsi o ha mutato target. Diventa poi fondamentale quando si decide di affacciarsi su un nuovo mercato, popolato da consumatori con esigenze diverse. Per questo motivo il rebranding è più che mai necessario quando un marchio italiano o internazionale inizia a fare business in Cina. Infatti questo Paese è popolato da consumatori con preferenze e gusti molto diversi da quelli occidentali.

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Partiamo dalle basi: il marketing mix

Per avviare una strategia di rebranding la scelta migliore è quella di basarsi sul marketing mix. Con marketing mix si intende un insieme di tecniche e strumenti che aiutano i brand a trovare il proprio posizionamento sul mercato e a lanciare prodotti con successo. All’interno del marketing mix si distinguono quattro principali componenti, chiamate anche le “4 P“. Sono i fattori product (prodotto), price (prezzo), promotion (promozione) e place (punto/piattaforma di vendita).

Le 4 P del marketing mix. Fonte: Ionos

Questa tecnica può essere molto utile per rimanere focalizzati sulle 4 macroaree più importanti mentre si elabora un piano d’azione per l’ingresso sul mercato cinese. Infatti analizzando ognuna di queste “P” in correlazione al proprio brand si potranno individuare i punti cardine della strategia di rebranding. Naturalmente in fase finale potranno essere aggiunti ulteriori dettagli, ma la strategy sarà già ben definita.

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Fare rebranding in Cina

Vediamo ora in concreto come sfruttare i 4 fattori del marketing mix per avviare il rebranding del proprio marchio sul mercato cinese.

1. Prodotto

Il prodotto è naturalmente il cuore del business di un’azienda. Dunque per prima cosa bisogna focalizzare l’attenzione su come renderlo il più appetibile possibile per i consumatori cinesi. Infatti spesso ciò che fa fallire lo sbarco dei brand internazionali nel Paese del Dragone è proprio una mancanza di comprensione dei gusti dei clienti Oltre Muraglia.

Prendiamo l’esempio del settore della moda. Uno dei brand che sembra essere riuscito a fare rebranding in questo campo è Zara. Infatti il marchio ha costruito la sua presenza sul mercato cinese bilanciando brand identity ed esigenze dei consumatori cinesi. Lo ha fatto, per esempio, adattandosi a un diverso sistema delle taglie (una S occidentale corrisponde a una M in Cina). Anche la lunghezza delle maniche dei capi va spesso accorciata. Infine molti brand di moda fanno una selezione delle linee e dei capi che possono riscuotere maggiore successo in Cina perché più adatti allo stile locale.

Un esempio tratto dal WeChat Official Account di Zara. 

Un altro caso di successo, questa volta nel settore Food&Beverage, è quello di Starbucks. Infatti il marchio statunitense è riuscito a entrare con successo in un mercato che preferisce ancora il tè al caffè. Come? Semplicemente inserendo nuove opzioni (principalmente tè e snack) nel proprio menù. Anche i famosi cracker Ritz sono stati adattati ai gusti dei consumatori cinesi. Infatti la casa produttrice ha creato dei nuovi cracker al gusto di pomodoro, pollo e manzo, sapori particolarmente apprezzati in Cina.

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2. Prezzo

Partiamo dal presupposto che non è sufficiente calcolare il cambio di valuta per ottenere il prezzo di mercato da proporre in Cina. Le aziende devono tenere conto anche del comportamento dei consumatori. Infatti Oltre Muraglia il pubblico è particolarmente sensibile alle fluttuazioni di prezzo. Prendiamo l’esempio del noto brand giapponese di accessori e abbigliamento Muji. In “madrepatria” il marchio vende prodotti di buona qualità a prezzi molto contenuti, grazie a uno stile e un packaging molto semplice. Da qui ha origine il motto dell’azienda, “Lower prices for a reason“. Tuttavia sul mercato cinese il brand ha deciso di posizionare i propri prodotti in una fascia di prezzo alta. Questo ha ha fatto allontanare molti consumatori e calare le vendite.

Un primo step da fare, dunque, è un’attenta analisi di mercato. In questo modo si potrà valutare qual è la situazione del settore di interesse in Cina e come si comportano i competitor. Da qui si potrà partire per un ragionamento sul prezzo dei propri prodotti.

Nella fase di decisione finale vanno poi ricordati altri due fattori chiave. Primo: i consumatori cinesi sono abituati a sconti e promozioni e tendono ad apprezzarli molto. Secondo: talvolta l’uso del numero corretto può veicolare un messaggio particolarmente positivo. Molte persone fanno ancora caso ad aspetti culturali come questo!

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3. Promozione

Anche nel caso della promozione va elaborata una digital strategy localizzata che unisca tecniche di comunicazione e marketing.

– Dove? Prima di tutto bisogna ripensare ai canali di comunicazione prescelti per la promozione dei propri prodotti. Infatti gli utenti cinesi utilizzano molte piattaforme diverse nelle ore passate online, spesso saltando dall’una all’altra. Ognuna di esse può essere utile per promuovere il proprio prodotto grazie a diverse qualità e caratteristiche. Anche in questo caso, dunque, va prima fatta un’analisi delle piattaforme disponibili e poi una scelta delle prime da cui iniziare. Maggiore sarà il numero di canali attivati, maggiori saranno le possibilità di raggiungere i consumatori.

– Come? In secondo luogo va trovato il modo migliore per fare promozione Oltre Muraglia. Fondamentali in questo caso sono i Key Opinion Leader, gli influencer cinesi che hanno un enorme influsso sulla popolazione. Ci sono poi i servizi di advertising integrati nelle varie piattaforme. Non possiamo dimenticare, infine, i numerosissimi shopping festival organizzati più volte all’anno dai giganti dell’e-commerce per stimolare le vendite.

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Attenzione: promuovere significa anche comunicare determinati valori

Da ultimo ricordiamo quanto sia fondamentale comunicare il proprio prodotto e brand in modo che venga accettato dalla audience cinese perché confacente al suo sistema di pensiero e di valori. Un esempio in questo caso ce lo offre lo spot lanciato da Coca-Cola nell’estate 2017. La versione italiana della campagna vede una sorta di gara fra fratello, sorella e madre per portare la bibita ghiacciata al bel giardiniere che lavora nel giardino di casa sotto il sole cocente. Quella cinese, invece, mostra un gruppo di ragazzi che si ritrova e si diverte bevendo Coca-Cola. Infatti lo spot mandato in onda in Italia avrebbe sollevato critiche nel Paese del Dragone a causa della rappresentazione di tematiche tabù come l’omosessualità, la nudità e la mancanza di pudore, soprattutto da parte della madre. 

Scena finale dello spot italiano di Coca-Cola dell’estate 2017. 

4. Punto vendita

Concludiamo con l’ultima P, quella riguardante il punto vendita. Nell’era digitale con esso si intendono le piattaforme di vendita online, soprattutto se si parla di esportare prodotti verso un mercato lontano come quello cinese. In Cina, oltre al sito personale del brand, sono due le principali opzioni per creare un punto vendita online. I grandi e-commerce e marketplace (come Tmall e JD.com) o le piattaforme di social commerce (come Little Red Book e i WeChat mini-program). Anche in questo caso, dunque, va innanzitutto fatta una scelta sul canale dal quale cominciare. Successivamente bisogna adattare il proprio store online ai canoni cinesi. Ciò significa, per esempio, creare grafiche più colorate e ricche di animazioni rispetto a quanto si usa fare in Occidente. Questo non farà perdere al brand la sua identità, ma lo renderà più pronto a inserirsi sul mercato cinese.

Paragone fra la homepage di McDonalds.it e McDonalds.cn.

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Rebranding per il mercato cinese: un’impresa impossibile?

Se a un primo impatto fare rebranding per il mercato cinese può sembrare un’impresa titanica, in questo articolo abbiamo visto come non sia affatto impossibile. Inoltre, come accennato in apertura, è fondamentale per ottenere la reazione desiderata dal pubblico Oltre Muraglia. Grazie all’aiuto del marketing mix e di un team di professionisti del digital marketing in Cina il rebranding non sarà più un problema per la tua azienda. Al contrario: sarà il suo cavallo di battaglia!