Il Qixi Festival è conosciuto con vari nomi in Cina. Infatti viene spesso definito “il San Valentino cinese” o “la Festa del Doppio Sette”. È una delle molte celebrazioni degli innamorati che vengono festeggiate Oltre Muraglia e per questo è un’ottima occasione per i brand per lanciare collezioni ad hoc o promozioni particolari. Vediamo subito di cosa si tratta.

Quando cade il Qixi Festival

La celebrazione del Qixi Festival non avviene sempre lo stesso giorno. Infatti tale ricorrenza si festeggia il settimo giorno del settimo mese del calendario lunare. Non essendo quest’ultimo corrispondente con il calendario gregoriano, ogni anno la data varia. Per esempio nel 2019 la festa degli innamorati è stata celebrata il 7 agosto, mentre quest’anno cade il 25 agosto. 

La ricorrenza del numero sette sta anche alla base del nome cinese della festività (七夕节, Qīxī jié) cioè Festa della settima notte, da 七 “sette”, 夕 “notte” e 节 “festività”. Come potremo approfondire nel paragrafo successivo, il riferimento alla settima notte ha a che fare con la leggenda che ispira l’intero Qixi Festival. D’altronde il numero 7 non è stato scelto a caso. Nella cultura cinese, infatti, a ogni cifra sono associati precisi valori. Il 7 è considerato un numero di buon auspicio per la sfera sentimentale. Infatti il carattere 七 qī ha una pronuncia simile a 齐 qí, che significa “insieme”.

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La leggenda dei due innamorati

Il San Valentino cinese nasce da una leggenda molto romantica, che nel corso del tempo si è diffusa in Cina in numerose versioni. I protagonisti della storia sono i due giovani innamorati Niu Lang e Zhi Nu. La sorte ha previsto per loro due vite molto diverse. Lui, infatti, è un povero bovaro orfano di entrambi i genitori. Lei, invece, è una bellissima fata celeste dedita all’attività della tessitura. Nonostante ciò i due si incontrano mentre il ragazzo è intento a curare una mucca malata e si innamorano subito. 

La loro gioia, tuttavia, non durerà per molto. I due, infatti, si sposano e hanno due bambini, ma vengono presto separati dalla Regina dei Cieli. Infatti quest’ultima non tollera le unioni tra umani e divinità. Al tempo stesso, però, sa anche dimostrare di poter essere clemente. Percependo la sofferenza degli innamorati dopo la loro separazione, gli permette di incontrarsi una volta all’anno. Quando? Il settimo giorno del settimo mese, naturalmente!

Ecco cosa narra la leggenda e perché da allora si festeggia questa ricorrenza. Durante questa notte speciale i cinesi sono soliti scrutare il cielo per cercare di vedere le stelle dei due innamorati ritrovarsi. Questo è anche il momento per scambiarsi doni. Inoltre la tradizione vuole che le ragazze preghino Zhi Nu, chiedendo il dono dell’ingenuità, ma anche di di imparare a tessere e di trovare l’amore. 

Una ragazza indossa abiti tradizionali per i festeggiamenti del Qixi Festival a Kunming, nella provincia dello Yunnan. Fonte: Xinhuanet.

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Strategie di marketing per il Qixi Festival

Il Qixi Festival può essere un’importante occasione per i brand attivi sul mercato cinese. Infatti è il momento perfetto per avviare una campagna di marketing ad hoc. Oppure per lanciare una nuova collezione di prodotti pensati per questa festività. O ancora per portare avanti un’iniziativa particolare mirata ad aumentare la brand awareness. Le possibilità sono molte e la scelta dipende dagli obiettivi delle aziende. Ciò che è sicuro è che intorno a questa data i social network cinesi come WeChat e Weibo sono ancora più attivi del solito. Gli utenti postano contenuti a tema e si scambiano auguri. Anche le piattaforme e-commerce ne approfittano per mettere in vendita “il regalo perfetto” o proporre degli sconti.

È dunque naturale sfruttare questo momento per aumentare le vendite o migliorare la brand awareness del proprio marchio. Vediamo allora qualche esempio di cosa hanno escogitato alcuni brand italiani del settore del lusso per il Qixi Festival di quest’anno.

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Valentino

Valentino, per esempio, ha rivelato il 31 luglio la sua nuova capsule collection VLoveTN, ideata appositamente per il Qixi Festival. Tutti i pezzi che la compongono si contraddistinguono grazie a un grande cuore rosso su sfondo bianco o nero. La campagna di lancio è partita il 3 agosto. Da questa data i prodotti della collezione sono presenti nelle boutique di Valentino, sul sito ufficiale, su Tmall e sul WeChat mini-program del brand. Ciò segnala la scelta di una campagna multichannel, la quale è anche rafforzata dalla collaborazione con due Key Opinion Leader (gli influencer cinesi). Valentino, infatti, ha scelto di farsi rappresentare dagli attori Yang Zi e Yang Yang.

Yang Zi e Yang Yang posano in total look Valentino sul WeChat mini-program del brand.

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Prada

Anche Prada si è attivato per sfruttare l’occasione presentata da questa festività. Lo ha fatto lanciando la campagna “Modern love stories”, partita anch’essa il 3 agosto. A partire da quel giorno il brand ha messo in vendita alcuni prodotti limited-edition sul proprio sito web e su un pop-up store creato appositamente all’interno del suo WeChat mini-program. Anche in questo caso i contenuti visual utilizzati per la campagna sono incentrati sull’immagine della coppia. Il pattern ricorrente è, infatti, quello di un video diviso a metà dove donna e uomo si specchiano senza mai incontrarsi. Ci sono poi due sezioni dedicate alla vera e propria vendita dei prodotti per ambo i sessi. 

Alcuni fotogrammi dei video presenti sulla homepage del WeChat mini-program di Prada.

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Miu Miu

Concludiamo con l’esempio di Miu Miu, casa di moda appartenente al gruppo Prada che, come Valentino, ha lanciato una capsule collection per il Qixi Festival. La collezione è sponsorizzata dall’attrice e cantante Yang Chaoyue e comprende sia capi abbigliamento che accessori. Anche in questo caso ricorrono il colore rosso e l’immagine del cuore. I prodotti sono acquistabili tramite il sito ufficiale di Miu Miu su Baidu. Tuttavia sono sponsorizzati anche sugli account ufficiali WeChat e Weibo del brand.

Yang Chaoyue nella WeChat newsletter pubblicata sull’account ufficiale di Miu Miu.

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Qixi Festival: un’occasione da sfruttare

Abbiamo visto come alcuni dei grandi brand del lusso italiani si siano impegnati già nelle settimane precedenti al 25 agosto per promuovere le proprie collezioni e campagne a tema Qixi. Questa, infatti, è la migliore strategia per ottenere i massimi risultati dalla audience cinese. Tale cronologia è tipica delle sponsorizzazioni legate alle festività in Cina. Perciò è difficile che gli utenti se ne stanchino. Ai consumatori Oltre Muraglia, poi, piace vedere che i brand internazionali conoscono e apprezzano le festività locali. Inoltre amano fruire di contenuti come quello proposto, per esempio, da Prada. Il brand, infatti, è riuscito a portare il focus sulla storia dei due innamorati, pubblicizzando i prodotti solo in maniera implicita. 

Creare strategie ad hoc per festività come il Qixi è, dunque, importante per catturare l’attenzione del pubblico cinese. Ma anche per dimostrare di essere sensibili alla cultura locale e alle tradizioni che si porta dietro. Sicuramente è una delle migliori chiavi d’accesso al complesso mercato cinese. Provare per credere!

La Cina è un mercato tutto da scoprire. Se da una parte può sembrare quasi impossibile avere successo in un contesto tanto diverso da quello a cui siamo abituati, variegato e complesso, dall’altra rappresenta un’opportunità consistente e una strada praticabile. Sempre che si conoscano i passi da fare.

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