Quando si parla di digital marketing, è essenziale prendere in considerazione degli strumenti utili per la propria digital strategy. Tra questi, vi è il Programmatic Adv. Esso non è che uno strumento che permette di raggiungere il target corretto su Internet al minor costo possibile. Vi starete chiedendo, come?

Il Programmatic è rivoluzionario perché, tramite degli algoritmi, raccoglie i dati degli utenti sul Web. Una volta fatto ciò, acquista autonomamente gli spazi online dedicati alle pubblicità e permette, così, alle aziende di sponsorizzarsi nel luogo più adatto e al target più adatto in modo del tutto automatizzato.

Questo strumento viene largamente utilizzato in tutto il mondo. E la Russia non è un’eccezione, dove i brand che investono sul suo mercato digitale lo stanno impiegando sempre di più.

Andiamo allora a scoprire di cosa si tratta e i benefici che può portare a un’azienda che voglia inserirsi sullo scenario digitale nella Federazione.

Programmatic adv: di cosa si tratta?

Il Programmatic Adv è oggi uno dei servizi più impiegati nell’ecosistema digitale. È infatti efficace per raggiungere, nell’ampio spazio del Web, il target del proprio brand. Grazie agli algoritmi di machine learning integrati nella piattaforma, raccoglie i dati  riguardanti il comportamento dell’utente online attraverso dei sistemi di monitoraggio, quali i cookie e i pixel. In seguito, acquisisce in autonomia spazi pubblicitari partecipando a un’asta RTB – Real Time Bidding – in tempo reale. Ciò che permette, di fatto, è l’automatizzazione degli strumenti di display advertising sui motori di ricerca e sui social.

La grande potenzialità del Programmatic Adv risiede nel mostrare il contenuto che l’utente vuole vedere nel momento esatto in cui lo vuole vedere. 

Nella Federazione, il boom di utilizzo si è registrato nel 2015. Da allora, ha avuto una crescita costante e viene sempre più utilizzato per raggiungere audience locale sulla Runet.

Nel desktop, banner pubblicitari posizionati tramite Programmatic Adv; nello smartphone, banner interattivo

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Una targettizzazione mirata

Il Programmatic può essere efficace a qualsiasi livello del funnel: dalla brand awareness fino alla conversione. Per questo, qualunque sia l’obiettivo della vostra azienda è bene prenderlo in considerazione per la propria strategia.

Come funziona questo strumento innovativo? Innanzitutto, l’acquisto di spazi per banner pubblicitari avviene su diversi sistemi di advertising. Di questo, però, parleremo più avanti. Innanzitutto, bisogna comprendere come funzionano gli strumenti di monitoraggio che permettono di individuare la audience in target. In vostro aiuto accorrono due strumenti: i cookie, i pixel e la creazione di audience look-alike.

I cookie e i pixel

I cookie vengono utilizzati di siti Web per archiviare e analizzare in modo anonimo le azioni degli utenti su Internet. Per prima cosa, quindi, i sistemi di Programmatic analizzano la audience che visita i vostri contenuti. Dopo aver tracciato il loro comportamento online, mostra i banner adv del vostro brand sui siti visitati regolarmente dagli utenti interessati. Questo è possibile grazie ai pixel, ovvero una porzione di codice Web che traccia il passaggio degli utenti sui siti.

L’installazione di cookie e pixel all’interno del proprio sito Web rappresenta solo il primo step della targettizzazione. È però di vitale importanza per evitare di mostrare i propri banner adv a pubblico non in target.

Audience look-alike

Un altro modo di raggiungere nuovi utenti è la creazione di audience look-alike. Una volta raccolte le informazioni del vostro target, le piattaforme Programmatic sono in grado di creare un profilo dell’utente tipo. Al suo interno, vengono raccolti tutti gli utenti che rispecchino le caratteristiche del pubblico del vostro brand. Questi, poi, saranno coloro a cui verranno mostrare le vostre pubblicità.

I dati che possono essere raccolti per svolgere questa ricerca sono svariati. Si può trattare di informazioni demografiche – età e sesso, ad esempio – o persino riguardanti le spese sul Web degli utenti. Quindi, i brand possono rivolgersi ai segmenti di audience filtrati in base alle entrate. Quest’ultimo è un aspetto piuttosto importante per le aziende premium, come possono essere i brand di lusso.

Spazio di Programmatic Adv di BMW posizionato su Forbes, un sito premium

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L’ecostistema del Programmatic Adv in Russia

Così come per i social media e i motori di ricerca, anche per quanto riguarda il Programmatic Adv in Russia è essenziale utilizzare i tool locali.

L’ecosistema di questa modalità di advertising è vario e comprende tre diverse piattaforme:

– Il DSP (Demand Side Platform)

– L’SSP (Supply Side Platform)

– Il DMP (Data Manager Platform)

Si tratta di tre diversi servizi che concorrono nella buon funzionamento delle pubblicità Programmatic. Ma qual è la differenza tra le tre piattaforme?

Demand Side Platform

Il DSP è il sistema che si occupa di acquistare traffico sui siti Web. Una volta caricate le creatività della campagna pubblicitaria, è necessario impostare il target. In seguito, l’algoritmo partecipa autonomamente all’asta per acquisire spazi adv e si occupa dell’ottimizzazione della promozione.

Tra le piattaforme DSP più utilizzate a livello mondiale troviamo, ad esempio DV360 di Google. Anche in questo caso, però, i fornitori locali hanno una maggiore penetrazione nella audience russa. Tra i principali player possiamo citare Getintent, Hybrid, Mediasniper, Soloway, MyTarget e Yandex.Direct.

Schermata di Yandex.Direct in cui impostare il target della propria campagna (a sinistra) e consultare le previsioni di interazioni (a destra)

Le piattaforme si differenziano per funzionalità. Alcune, ad esempio, permettono di attuare il Programmatic Premium, che consiste nella possibilità di acquistare spazi adv manualmente. Nonostante possa sembrare che rallenti la vostra pianificazione, non lo è. Spesso, infatti, è necessario destinare parte del budget di un’azienda ad adv su canali specifici. È questo il caso di siti premium che gestiscono attentamente la scelta dei brand da pubblicizzare sulla propria pagina. Allo stesso tempo, però, è utile anche alle imprese che vogliono investire su un sito web visitato nello specifico dal target di riferimento.

Supply Side Platform

L’SSP si occupa dell’offerta presente sulla piattaforma. È un sistema che raccoglie una rete di siti, il cui traffico viene poi acquistato dalle Demand Side Platform. I più famosi SSP sono Google Ad Manager, Appnexus, Between, Mobup e Rubicon.

Data Manager Platform

Il DMP, infine, è la piattaforma che gestisce i dati e il targeting dell’adv. Utilizzando questo sistema, è possibile raccogliere le informazioni degli utenti sul Web e raggrupparli, in seguito, in vari segmenti di audience. In questo modo, il Demand Side Platform comprende quali siano gli utenti in target a cui mostrare la pubblicità del brand di riferimento.

Tra i servizi più autorevoli vi sono Weborama, Adriver, Aidata, Amberdata, Cleverdata, Bluekai e Lotame.

Queste piattaforme non raccolgono soltanto i dati riguardanti gli utenti. Si possono infatti archiviare le informazioni delle precedenti campagne pubblicitarie per poi effettuare retargeting. In questo modo, consente di mostrare annunci a coloro che hanno interagito in precedenza con i banner adv del brand.

I vantaggi e gli svantaggi del servizio

Tutti i servizi offerti hanno dei pro e dei contro. Ciò che è importante è comprendere se possano essere utilizzati efficacemente nella propria digital strategy. Anche il Programmatic Adv conta dei vantaggi e degli svantaggi.

Tra i vantaggi vi è:

– La velocità con cui si possono avviare, arrestare o modificare le campagne pubblicitarie

– La possibilità di controllare la trasparenza di ciascun sito su cui vengono posizionati i propri banner

– L’ottimizzazione in tempo reale tramite la consultazione delle statistiche di conversione

– La possibilità di impostare le campagne in base ai KPI – come conversione o viewability – del brand

– L’opportunità di acquistare traffico più economico da siti premium come Forbes tramite l’asta in tempo reale.

È bene ricordare, però, che con il Programmatic Adv è difficile ottenere buoni risultati senza avere esperienza o senza effettuare test. Per raggiungere i propri obiettivi, infatti, è necessario più tempo rispetto ad un classico search advertising basato sulle keyword. Per comprendere il successo avuto dalla vostra campagna adv è essenziale monitorare la qualità del traffico. Quindi, si devono misurare: la viewability, la fraud (il traffico non in target) e la brand safety (su quali siti viene mostrata la pubblicità dell’azienda). Infine, un ultimo svantaggio del Programmatic è il costo. Il budget minimo per inserire questo tipo di adv all’interno della propria strategia è piuttosto alto. Per questo motivo, viene spesso consigliato soprattutto a brand strutturati o ai siti e-commerce.

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Raggiungere la giusta audience utilizzando l’algoritmo

Investire oggi nel Programmatic Adv significa acquisire vantaggio competitivo sullo scenario digitale. In un momento in cui il mercato sta mutando, è fondamentale sfruttare le nuove opportunità tecnologiche. Inoltre, se ci si rivolge a mercati “lontani” da noi come quello russo può facilitare la buona riuscita delle proprie campagne pubblicitarie.

Il Programmatic permette non solo di automatizzare tramite un algoritmo l’acquisto di spazio pubblicitario online. Ma è anche un ottimo strumento per tracciare il successo delle proprie campagne e raggiungere nuovi target.

Per mantenere alto l’engagement con i consumatori russi e i potenziali tali, è sempre bene continuare a farsi sentire. Da una parte si possono sfruttare tutta una serie di strategie di comunicazione. Dall’altra, invece, sfruttare i banner adv per arrivare per arrivare al cuore del target.

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