Il seminario East Media al Netcomm Forum 2018

Il 30 e 31 maggio si è svolta la XIII edizione del Netcomm Forum, l’appuntamento di riferimento in Italia per i temi di e-commerce e digital retail.

Il Netcomm Forum 2018, che ogni anno coinvolge 12.000 imprese, ha vantato la collaborazione di 150 relatori e l’organizzazione di 90 workshop: un’occasione da non perdere per rimanere sempre aggiornati.

Tra le aziende presenti (Google, Accenture, Triboo), c’è stata anche East Media, che ha curato l’organizzazione di un seminario dedicato alla Cina e di uno dedicato alla SEO in Cina, Russia e Corea. Il primo, Muoversi nel mercato cinese: come rivedere le logiche di marketing occidentali per vincere le sfide del nuovo mercato, è stato tenuto dal co-founder e digital strategist East Media Mauro Comendulli e dalla nostra marketing specialist Jiaqi Luo.

Netcomm Forum 2018: il seminario di East Media

Il seminario, che si è tenuto il 30 maggio alle 14.00, ha puntato l’attenzione su tematiche molto care a East Media: la revisione delle politiche di marketing finalizzate alla conquista del mercato cinese.

Come evidenziato in apertura da Mauro Comendulli, “la Cina ha una superficie che è pari a quella dell’Europa, ed è un mercato ampio che in quanto tale va affrontato rivedendo fortemente le strategie di comunicazione e marketing. Con 800 milioni di utenti online, i consumatori cinesi vanno raggiunti tramite i mezzi digitali adatti. E l’utilizzo di questi non è immediato”.

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Lo scenario di mercato e digitale in Cina

A causa del Great Firewall, in Cina non sono presenti tutte le piattaforme che possiamo trovare in occidente. Facebook e Instagram sono vietati, e Google ha solo l’1,7% delle quote di mercato. Un contesto del genere lascia spazio a numerosi altri player, che in Cina si sono affermati come leader del mercato.

Per quanto riguarda ad esempio i motori di ricerca: “Baidu è la piattaforma con la maggiore fetta di mercato, ha funzioni di lead generation simili a quelle di Google e molto di più. Ad esempio, dà la possibilità al brand di attivare una cosiddetta brandzone, che gli permette di acquistare keyword e posizionarsi nella prima posizione della SERP” – ha spiegato Comendulli. Si tratta evidentemente di funzionalità che se conosciute e sfruttate possono portare molto lontano, ma richiedono competenze specialistiche in quanto in lingua cinese.

La schermata di Baidu Tuiguang, piattaforma di gestione Baidu SEM, interamente in cinese.

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I social media in Cina raccontati al Netcomm Forum 2018

“Tra i social media i più conosciuti ed utilizzati sono senza dubbio Weibo e WeChat”, ha spiegato Comendulli. “Weibo è una piattaforma one-to-many, paragonabile a Instagram o Facebook, dove per esempio hanno terreno fertile i Key Opinion Leader (KOL), che altro non sono che gli influencer cinesi. I KOL in Cina hanno maggiore importanza rispetto al mondo occidentale, e occorre essere in grado di sfruttarli”.

“WeChat utilizza invece una logica one-to-one, permettendo agli utenti di intrattenere un rapporto diretto con il brand. Chiamare WeChat social media è però riduttivo… Si tratta di un’App che è nata come una piattaforma di messaggistica, ma che nel tempo ha acquisito più funzioni. Dal punto di vista delle aziende, permette di realizzare campagne di direct marketing, di controllare il customer care e molto altro. Dal punto di vista dell’utente è soprattutto uno strumento che semplifica la vita in molti modi: è uno strumento di pagamento (tramite WeChat Pay), per prenotare, e soprattutto è un modo per intrattenersi, come dimostra il successo dei mini-programmi. Che altro non sono che app dentro l’app: programmi all’interno di WeChat con cui gli utenti giocano, comprano, prenotano”.

L’e-commerce in Cina: un mercato in forte crescita

In Cina l’e-commerce vale il 17% delle vendite totali retail. Si prevede che entro il 2020 possa avere un peso del 42% sulla crescita totale dei consumi (BCG 2015).

Così come il panorama dei social media, anche quello delle piattaforme marketplace è piuttosto diverso rispetto a quello occidentale. “Sul mercato cinese esistono due grandi big del settore: Tmall e JD. Ma oltre a questi esistono altre piattaforme che possono raggiungere mercati più di nicchia o specializzati. Va semplicemente compreso di cosa ha bisogno il proprio brand. Certo è che quello dell’e-commerce è un mercato in forte crescita e in cui si affermano sempre nuove tendenze: come quella del retailtainment, che vi spiegherà meglio Jiaqi” – ha raccontato Mauro.

Jiaqi Luo e Mauro Comendulli durante l’intervento al Netcomm Forum 2018

Il Social Commerce

Tra i temi caldi del workshop per Netcomm Forum 2018 c’è stato sicuramente quello del retailtainment, che è un concetto che – come ha spiegato Jiaqi – potrebbe suonare un po’ strano per il consumatore occidentale.

Le differenze tra consumatore cinese ed occidentali sono effettivamente radicali: “qui dà quasi fastidio che un social network ospiti il link ad un e-commerce. In Cina è la normalità. E poi bisogna contare che mentre in occidente le occasioni ad hoc per comprare online sono sporadiche, in Cina c’è una giornata per tutto! Oltre al celeberrimo 11/11, abbiamo la giornata per lo shopping patriottico il 5 ottobre, la Festa della Donna, il giorno di San Valentino cinese il 20 maggio, e così via. Le occorrenze sono infinite.”

In Cina non esiste solo l’11/11: le occasioni di promozione online sono numerose: da sinistra i 5/10, per l’occorrenza della Festa Nazionale, la giornata Pitti Uomo e la giornata per la Festa della Donna.

Il retailtainment

“Quello occidentale e quello cinese sono scenari molto diversi. Se ad esempio apro la mia pagina personale di Amazon, tutto ciò che viene consigliato è basato sui miei gusti personali. In Cina non è detto che il consumatore che apre una piattaforma e-commerce sappia cosa desidera: molto spesso vuole solo scoprire qualcosa di nuovo” – ha spiegato Luo.

“Se infatti apro la mia pagina personale di Tmall, quello che mi trovo davanti è un invito a dare un’occhiata e divertirmi. Come consumatrice ciò che mi aspetto dalle piattaforme è di scoprire nuovi trend – e soprattutto di potermi fidare. Questi due fattori spiegano perfettamente il successo dei livestreaming in Cina: i KOL mostrano in diretta i prodotti acquistati, intrattenendo da un lato e dall’altro dando fiducia all’utente, che vede coi propri occhi ciò che potrebbe desiderare”.

KOL e Livestreaming: la chiave del successo su un e-commerce in Cina

L’intrattenimento, il retailtainment, è la chiave per conquistare i consumatori cinesi. Come ha raccontato Luo, Alibaba ha capito perfettamente che cosa desiderassero i propri utenti, per poi darglielo. Tramite un sondaggio, ha scoperto il suo pubblico è per lo più composto da millennial che entrano su Tmall durante le ore serali 22-24, in cerca di qualcosa che li diverta. Il passo successivo è stato di fornire dei contenuti iper-targettizati, dei mini-film che tramite la tecnica dello storytelling non soltanto li intrattengono, ma li invitano ad acquistare i prodotti in maniera più friendly. Conquistandoli davvero.

I mini-movies di Alibaba sono molto apprezzati dal target millennial in Cina

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