Per una strategia di marketing sul mercato cinese sicuramente WeChat è sicuramente un punto chiave. Le maggiori aziende che operano in Cina utilizzano questa App per aumentare sia il reach che l’impatto che possono avere sui propri consumatori.

Cos’è WeChat?

WeChat, di proprietà del colosso Tencent, è oggi un social che conta oggi quasi 1,2 miliardi di utenti. Offre tantissimi servizi: infatti è un po’ App di messaggistica, un po’ social network, un po’ e-commerce, un po’ piattaforma per i pagamenti elettronici. Si attesta da anni al primo posto nella classifica delle App in Cina. Infatti gli utenti cinesi la usano ogni giorno per tempi molto prolungati, in quanto accompagna potenzialmente ogni passo della giornata tipo.

Per esempio è impressionante l’utilizzo del Wechat Wallet, un portafoglio elettronico collegato all’account di WeChat Pay che permette di pagare prodotti e servizi senza uscire dalla app WeChat. Viene utilizzato per comprare prodotti, pagare bollette, prenotare biglietti aerei e dividersi il conto con gli amici al ristorante.

Wechat è insomma uno strumento complesso e molto strutturato, più di qualsiasi App occidentale. Deve dunque rappresentare per qualsiasi azienda italiana il punto di partenza per entrare in contatto con l’amico, il partner o il cliente cinese.

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Come fare marketing con WeChat in modo strategico e proficuo

1. Conferma la tua credibilità attraverso un Official Account

In Cina il fenomeno dei fake account in rete è molto sentito e ancora poco controllato. Questo porta a differenziare sul mercato account standard e account verificati (Official Account). Avere un account ufficiale e verificato significa essere veramente chi si dice di essere. Inoltre permette di sfruttare la funzionalità degli Ad WeChat Official Account. Di conseguenza è il primissimo step per chiunque voglia fare marketing con WeChat in modo serio.

Aprire un Official Account richiede 1/2 settimane per chi si registra con un account locale (collegato a una business entity cinese). Il tempo di attesa sale invece a 2/4 settimane per gli Account di entità estere. L’azienda deve inoltre compilare una serie di documenti che Tencent verifica e certifica.

2. Investi in contenuti di qualità (che piacciono a tutti gli utenti, non solo cinesi)

Una volta creato il proprio Official Account, le aziende possono essere seguite da tutti coloro che vogliano divenire membri del loro network. I tipi di contenuti che si possono condividere con questi account variano a seconda del target del brand. In ogni caso arrivano agli utenti sotto forma di newsletter, notificate come veri e propri messaggi. Naturalmente la qualità del contenuto delle newsletter è fondamentale per mantenere ingaggiati e interessati i lettori. Sarà dunque importante creare un racconto intorno al proprio prodotto e veicolare il proprio messaggio nella maniera migliore possibile.

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3. Sviluppa programmi e strategie di fidelizzazione del cliente

Un’altra tecnica utile quando si decide di fare marketing su WeChat è quella di implementare la propria marketing strategy con programmi di fidelizzazione. Per esempio è possibile inviare informazioni riguardanti promozioni attive ai propri followers. Si possono anche regalare e-coupons per effettuare acquisti direttamente in-App o sulle piattaforme e-commerce. Spesso questo tipo di attività viene annunciato attraverso le newsletter, ma la parte operativa si svolge all’interno dei mini-program di WeChat. Questi ultimi sono delle mini-App interne alla piattaforma che ne ampliano le funzionalità senza occupare memoria aggiuntiva sul device.

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 4. Sii innovativo e creativo

I WeChat Official Account e ancor più i mini-program offrono molte possibilità di personalizzazione in base agli scopi dell’azienda. Per quanto riguarda i primi, è possibile creare newsletter dalla grafica innovativa e ricollegabile al brand. Inoltre è possibile giocare con diversi format, per esempio creando una newsletter orizzontale e non verticale come quelle tradizionali.

Newsletter in formato orizzontale creata da East Media per il brand Santa Margherita Vini in occasione del Carnevale.

Le possibilità di personalizzazione all’interno dei mini-program, invece, non riguarda solo gli aspetti grafici. Infatti queste mini-App sono degli strumenti importantissimi per fare marketing con WeChat grazie alla loro grande versalitità. Possono essere declinati come mini-commerce per la vendita in-App di prodotti. Oppure possono diventare dei mini-game per divertire e al tempo stesso tenere ingaggiati gli utenti. Ma è anche possibile impiegare tecnologie di AI e AR per far provare virtualmente i prodotti ai clienti attraverso di essi. Le possibilità, insomma, sono tantissime. Basta trovare quella giusta per il proprio brand!

5. Incentiva le iscrizioni dei follower grazie ai QR Code

Le aziende che vogliono incrementare il proprio numero di follower su WeChat associano un QR Code ai propri account o siti già esistenti. Questo vale anche per i punti vendita o per qualunque materiale di supporto alla vendita venga utilizzato offline. Non appena qualcuno scannerizza il QR Code diventa membro della community e riceve tutti i contenuti condivisi dal brand.

Spesso i brand invitano gli utenti a scannerizzare i QR Code mediante promozioni, sconti, giochi a premi, souvenir o pass per il WiFi. Oppure riportano il QR Code sulle pagine Weibo…con alcuni escamotage visto che le due piattaforme non sono “amiche”.

Sul sito di Moncler compare automaticamente un QR Code in pop-up che rimanda al WeChat Official Account e al WeChat mini-program del marchio.

6. Crea una community intorno al tuo brand

Individuare delle community specifiche è unae strategia obbligatoria per fare marketing con WeChat. Infatti, come accennato in apertura, l’App è popolatissima. Di conseguenza è importante selezionare i follower che più rispecchiano il target del proprio brand. A tal proposito può essere utile servirsi di servizi di advertising in-App. Oltre al sopraccitato Ad WeChat Official Account la piattaforma propone anche gli Ad WeChat Moments.

7. Collabora con i Key Opinion Leader

In Cina gli influencer (conosciuti come KOL, Key Opinion Leader) Key Opinion Leader sono ancora più importanti che in Occidente. Il loro rapporto con la fanbase è intimo e diretto e l’influenza che esercitano sulle scelte di acquisto può essere enorme. Per questo quando si comincia a fare marketing con WeChat non si può prescindere dalle collaborazioni con KOL. Naturalmente sia gli influencer che i contenuti che veicoleranno andranno scelti sulla base della brand identity e della community di riferimento.

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8. Mantieniti sempre informato sugli aggiornamenti

Wechat un’App in continua e rapida evoluzione. Alcune delle ultime novità comprendono l’aggiunta di un servizio di delivery ai mini-program, la creazione di un sistema di punteggi e premi per i clienti e il lancio dei cosiddetti WeChat Minishop. Funzionalità che andranno implementate nelle strategie dei brand nei mesi e negli anni a venire. Non potrebbe essere altrimenti sul mercato cinese, dove tutto si muove in modo velocissimo e ogni giorno ci sono novità sbalorditive. E’ quindi necessario monitorare tutte le nuove funzionalità dell’App proposte man mano da Tencent. Solo così la si potrà sfruttare adeguatamente per la propria digital strategy in Cina.

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Considerazioni finali sull’utilizzo di WeChat

WeChat si è trasformato in una piattaforma di marketing strategica per il mercato cinese grazie alle numerose funzioni in continuo aggiornamento che offre. Le aziende possono targettizzare i propri potenziali clienti, categorizzarli e raggiungerli in maniera efficace.

Tuttavia imparare a sfruttarlo al meglio, proprio per via delle numerose funzioni e risorse, può non essere del tutto immediato. Soprattutto se perché dobbiamo rivolgerci a un pubblico con dinamiche e abitudini molto diverse delle nostre. Servono quindi competenze specifiche per poter sviluppare un piano di successo sia nel breve che nel lungo periodo. 

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