Xiao Hong Shu o Little Red Book, ha fatto molto parlare di sé quest’anno. Infatti, è da poco tornato disponibile sugli store Android cinesi dopo qualche mese di inaccessibilità. Cos’è Little Red Book? Perchè è stato bloccato? Come è possibile gestire strategicamente il social-commerce cinese?

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Little Red Book

Xiao Hong Shu 小红书 conosciuta anche come “Little Red Book” o “RED” è una delle maggiori piattaforme di social e-commerce in Cina. Nata nel 2013 come guida allo shopping oltre Muraglia, attrae soprattutto consumatori che premiano qualità ed autenticità. Rappresenta un’opportunità per i Brand internazionali.

L’unicorno cinese da 2,7 miliardi di Euro si focalizza sul Lifestyle e conta più di 200 milioni di utenti. È un incrocio riuscito tra Instagram, Pinterest e Amazon e si basa su un modello “content-driven”, per il quale ai contenuti, pubblicati da utenti e Brand, viene data ampia importanza.

Il crackdown e il “via libera”

Il social commerce cinese a luglio ha subito un grave giro di vite per volere del governo: l’App non poteva più essere scaricata sui mobile store.

I motivi che hanno portato al provvedimento governativo non sono chiarissimi, ma di certo avevano a che vedere con la politica dei contenuti considerati inappropriati, offensivi o politicamente sensibili. Nello specifico, dalle “dispute” sui social media, Little Red Book aveva peccato soprattutto rispetto alle review, considerate false o a scopo pubblicitario, e alla provenienza e originalità dei prodotti. Per questo motivo, il download era stato bloccato. Affinché l’App potesse subire un controllo minuzioso, con l’intento di ripristinare il rigore di cui godeva ai tempi del suo lancio nel 2013.

In un post Weibo successivo alla rimozione dell’App dagli store, Little Red Book dichiarava infatti di aver iniziato un processo di investigazione e rettifica dei contenuti, supportata anche dai dipartimenti governativi interessati. Procedimento decisamente efficace e andato a buon fine, visti gli esiti: RED di nuovo disponibile sui mobile store di Android.

Le basi per gestire una strategia digital in Cina

Un avvenimento di questo tipo non è di certo inusuale nel Regno di Mezzo. Dove lo “Scudo d’Oro”, il Great Firewall, guidato dalle politiche della Cyberspace Administration of China (CAC) passa al setaccio i contenuti digitali provenienti da ogni fonte. Uno strumento di censura e sorveglianza che analizza miliardi di dati al giorno e blocca quelli potenzialmente dannosi. A cui nemmeno le App cinesi possono sfuggire.

Per questo motivo, le aziende interessate a vendere in Cina e che fanno affidamento sull’ecosistema digitale, non possono prescindere da capisaldi come: localizzazione dei contenuti e strategia multichannel.

Infatti, il mercato cinese richiede accortezze legate ai contenuti che non possono essere tralasciate: regole sociali e morali, punti di vista diversi e tabù se mal gestiti minano la buona riuscita delle iniziative di internazionalizzazione.

Inoltre, episodi come quello capitato a Little Red Book sono all’ordine del giorno in Cina. Ciò che oggi va, domani può non andar più. Ciò che oggi è permesso, domani può non esserlo più. E’ perciò necessario non farsi cogliere impreparati e sviluppare una strategia che tenga in considerazione la flessibilità e imprevedibilità del mercato target. Essere attivi solamente su un social o sul sito web aziendale è altamente rischioso in contesti come quello cinese. E’ importante pensare ad una strategia di comunicazione che coinvolga quindi diversi canali e piattaforme, e che si concentri sulla produzione di materiali di qualità e in linea con le direttive del Governo.

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La Cina è un mercato distante e tutto da scoprire. Non è però inarrivabile. E’ necessario avere una conoscenza a 360 gradi della cultura e del sistema regolamentato per poter studiare ed indirizzare una strategia di marketing e comunicazione efficace e di successo.

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