Accanto alle piattaforme locali, anche Instagram e Facebook hanno assunto sempre più importanza in Russia. I target nei social media sono spesso differenti, così come gli argomenti da trattare. Per questo motivo, Instagram e Facebook possono essere integrati efficacemente in modo da raggiungere un ventaglio più ampio di utenti potenzialmente interessati alla vostra azienda.

È bene notare, però, che seppur siano player che ben conosciamo in Europa, è necessario adottare degli accorgimenti per sviluppare una ottima digital strategy. Andiamo a scoprire insieme quali sono e come sfruttarli al meglio.

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Instagram in Russia

Instagram e Facebook sono tra i social più conosciuti e utilizzati in tutto il mondo. Il primo è il social media internazionale più utilizzato nel Paese della Piazza Rossa. Raggiungendo la quinta posizione per utenti a livello globale, in Russia conta 56 milioni di persone collegate all’App. Secondo Facebook, gli utenti russi sulla piattaforma che possono essere raggiunti tramite adv sono 44 milioni. Ciò si traduce nel 36% della popolazione di età superiore ai 13 anni. Degli iscritti nella Federazione, il 56.8% sono di sesso femminile e il 43.2% di sesso maschile.

Nonostante l’uso di Instagram sia condiviso da gran parte della popolazione mondiale, gli usi si differenziano per Paese. Per questo, è essenziale adottare alcune semplici modifiche per assicurarsi di raggiungere la audience locale. Vediamo assieme quali sono i primi cambiamenti da impiegare quando ci si rivolge al mercato russo.

Pagina in lingua russa e post sponsorizzati

Innanzitutto, è necessario creare un account ufficiale in lingua russa. Questo permetterà al vostro brand di possedere un canale indirizzato unicamente al mercato di riferimento. In questo modo, sarà più semplice tracciare la copertura delle vostre campagne e dei vostri post.

Nel caso in cui, invece, preferite avere una pagina in italiano o inglese, la soluzione più adatta sono i post sponsorizzati in modalità “dark”. Di cosa si tratta? Di post che non compaiono nel feed della propria pagina sul social. Le motivazioni per cui si potrebbe decidere di applicare questa seconda opzione sono varie:

– Presenza di un account Instagram già molto sviluppato

– Il mercato russo può non essere considerato tanto strategico da investire su un account in lingua

– Pubblicazione di contenuti adattati al mercato locale dall’account internazionale dell’azienda

Post sponsorizzati in modalità dark dalle pagine Instagram di Baldi Jewels Russia e Terme di Sirmione

Nei post sponsorizzati, inoltre, possono essere inserite CTA – Call to Action – e collegamenti al sito web russo o alla pagina ufficiale del brand. Questo permette di tracciare tutte le interazioni che i potenziali clienti hanno con l’annuncio mostrato nella home.

Long read

Dopo aver deciso se creare una pagina in lingua o sponsorizzare i post, è essenziale revisionare le didascalie. Nel Paese della Piazza Rossa, infatti, ha acquisito successo il trend digitale del “long read”. Questo consiste nella creazione di post lunghi e che comprendano anche fino ai 2.000 caratteri di descrizione. Agli utenti russi piace molto ottimizzare i tempi, leggendo descrizioni complete e informative. La UX – User Experience – diviene in questo modo più fluida.

Esempio di long read sulla pagina Instagram di Giorgio Collection Russia

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Hashtag in lingua

Una delle prime cose a cui prestare attenzione quando si pensa alla Federazione è la lingua. Un alfabeto diverso, in questo caso il cirillico, richiede anche accortezza nel suo impiego sui social media. Tra gli strumenti più utilizzati su Instagram, troviamo gli hashtag (#) – delle etichette utilizzate per creare degli argomenti chiave di cui discutere sui social.

Su Instagram Russia, come ben si può immaginare, è importante utilizzarli in cirillico oltre che in caratteri latini. Spesso, sotto ai post di influencer o brand conosciuti, si trovano semplici trasposizioni di hashtag largamente utilizzati in Occidente. Oltre a ciò, però, spesso ne compaiono di diversi creati specificatamente per il mercato locale. Ad esempio, in questo particolare momento di auto-isolamento, diffusissimi sono #Лучшедома (#MeglioACasa) e #Оставайтесьдома (#RestateACasa).

Il consiglio è quindi di saper cavalcare l’onda dei trend attuali, in modo da attirare più utenti potenzialmente interessati al vostro prodotto. Badate bene, però, all’utilizzo degli hashtag giusti. Se se ne utilizzano di fuori tema, spesso provocano l’effetto contrario e non portano conversioni alla vostra pagina.

Influencer marketing

Il ruolo degli influencer su Instagram è ben noto in tutto il mondo. Per dare uno slancio ulteriore alla pagina del brand in Russia, è quindi consigliato collaborare con gli influencer locali. Oltre alle personalità influenti più conosciute sui social, come cantanti e attrici, nella Federazione stanno ottenendo sempre più successo i micro- e nano-influencer. Questi ultimi influiscono su una nicchia di audience più ristretta, ma godono di ottima reputazione nel settore di riferimento. La loro credibilità è accentuata ulteriormente dal fatto che spesso decidono di non sponsorizzare prodotti o servizi non ritenuti validi.

Facebook in Russia

Assieme a Instagram, Facebook è tra i social occidentali più utilizzati in Russia. Con circa 36 milioni di utenti attivi mensilmente, si configura come uno strumento strategico da utilizzare nella propria digital strategy. Se il proprio target risiede nell’area della Capitale, poi, i risultati sono assicurati. La maggior parte dei suoi utenti, infatti, risiede a Mosca.

Nella Federazione, il social di cui è padre Zuckerberg, però, si differenzia dall’utilizzo che se ne fa in Occidente. Oltre ad essere sfruttato dalle aziende per comunicare con la audience e incrementare la brand awareness, ha ulteriori usi. Andiamo allora ad analizzare come può essere sfruttata la piattaforma nel mercato locale.

Comunicazione professionale

Nel Paese della Piazza Rossa, Facebook ricopre un ruolo istituzionale. È, infatti, il mezzo dedicato alla comunicazione professionale. Sostituisce in toto la funzione che LinkedIn ha nel mondo, in quanto è stato bloccato dal Roskomnadzor nel 2016. Questo significa che uno dei target principali è costituito da individui interessati al mondo del lavoro e a ricevere aggiornamenti riguardanti il business di riferimento.

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Pagina ufficiale e sponsorizzazione

Il primo passo per veicolare il messaggio della propria azienda è la creazione di una pagina ad essa dedicata, ovviamente in lingua locale. Su di essa sarà poi possibile pubblicare contenuti targettizzati per il panorama russo.

Dopo aver posizionato il proprio brand sul social, sono disponibili alcuni strumenti che affiancano le aziende nella promozione dei post. Tra questi, Facebook Ads e Facebook Insights. Infatti, il colosso americano rimane il miglior mezzo attraverso cui sponsorizzare i propri contenuti. La piattaforma offre elevate possibilità di profilazione dell’utente. Di conseguenza, viene sempre più spesso utilizzato per facilitare il raggiungimento di nuovi target e nuovi fonti di traffico aggiuntivo.

Pagina Facebook di Luisa Spagnoli Moscow

Contenuti in lingua creati ad hoc per la Russia

Una volta creata la pagina ufficiale, non vi resta che pianificare un piano editoriale. Al suo interno, è bene inserire contenuti di qualità e accattivanti per l’utenza locale. Per questo motivo, è essenziale curare i propri post dal punto di vista linguistico, grafico e culturale.

La lingua russa è un imperativo nella comunicazione in Russia. Infatti, solamente il 14% degli utenti russi parla inglese. Per fare ciò, è meglio non utilizzare i traduttori online, che spesso commettono errori grossolani. È invece consigliato affidarsi a professionisti madrelingua, che oltre a conoscere la lingua sono vicini alla cultura locale. Le pubblicazioni, infine, devono contenere argomenti interessanti, istruttivi, ma soprattutto volti ad attirare vendite.

Instagram e Facebook: i social media occidentali forti nella Federazione

Gli utenti russi sono tra i più attivi sul Web e da mobile. Nonostante ciò, è bene considerare che la Federazione ha target diversificati vista la sua estensione. Per questo motivo, se ci si vuole approcciare al mercato locale, Instagram e Facebook si configurano tra i primi social a cui prestare attenzione, insieme a quelli locali.

Se Instagram sta scalando la classifica delle piattaforme più apprezzate in Russia, non vale lo stesso per Facebook. Quest’ultimo, infatti, viene utilizzato sopratutto in aree come Mosca e San Pietroburgo. Prima di impiegarlo nella propria strategia, quindi, è bene capire quali siano gli obiettivi e il target del proprio brand.

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