Influencer Marketing in Russia: best practice per raggiungere la audience

L’influencer marketing sta spopolando negli ultimi anni, sebbene si divida tra giudizi positive e negative. Si colloca ormai tra i metodi più efficaci di sponsorizzazione sul web in tutto il mondo. Nonostante ciò, le differenze di utilizzo nei diversi Paesi non mancano. Per questo, fare Influencer Marketing in Russia è spesso più complicato.

La prima cosa da sapere è che gli influencer hanno molta credibilità nel Paese della Piazza Rossa. Di conseguenza, i cosiddetti key opinion leader – KOL – sono essenziali per raggiungere il giusto target. Le personalità influenti sono moltissime e, in quanto tali, si differenziano per interessi e passioni. Nel solo 2019, sono stati 32 milioni i post sponsorizzati nella Federazione. Si tratta, quindi, di un trend positivo in continua crescita.

Andiamo a vedere quali sono le differenze nell’Influencer Marketing in Russia e come sfruttarlo efficacemente nella propria strategia.

Influencer in Russia: le differenze con l’Occidente

In Occidente, gli influencer sono spesso persone che hanno acquisito fama sui social network. Le ragioni dietro alla loro notorietà sono varie, ma solitamente da ricondurre all’intrattenimento che propongono attraverso i loro canali.

In Russia, invece, l’ecosistema degli influencer include tutti coloro che possono considerarsi KOL e quindi in grado di influenzare grandi masse di persone. Questi si distinguono in tre categorie: blogger, vlogger e celebrità. I primi due considerano la loro attività sui social come un lavoro e una fonte di guadagno. Si tratta spesso di personalità con un alto livello di expertise in un settore di riferimento. Al contrario, le celebrities non svolgono alcuna attività specifica all’interno dei propri canali. Gli influencer di questo tipo godono di un’ampia audience, ma di un più ridotto grado di affidabilità.

Nella Federazione si possono trovare diverse tipologie di personalità influenti:

– YouTube e Instagram blogger

– Gamer e Streamer, che utilizzano soprattutto Twitch e YouTube

– Giornalisti e Interviewer, in voga in Russia a causa della censura sui media tradizionali da parte del governo

– Viner, creatori di brevi sketch umoristici

– Esperti di settori specifici

– Enthusiast, utenti che raccontano di brand da loro apprezzati

– Celebrities

– CGI-influencer (Computer Generated Imagery), che sono sempre più popolari nel settore fashion.

Secondo Klear, tra i settori più apprezzati dagli influencer troviamo: fashion, viaggi, fitness, bellezza e arte. Non mancano però gli interessati alla politica e alla tecnologia.

Quando si guarda alla Russia, i KOL possono essere ulteriormente raggruppati. Vi sono innanzitutto le celebrità e i macro-influencer, coloro che contano milioni di seguaci, e micro- e nano-influencer. Andiamo allora a vedere che cosa li distingue.

YouTube blogger

Tra gli influencer menzionati, godono di grande fama i blogger su YouTube. È interessante notare come questa professione abbia preso una piega molto seria nella Federazione rispetto ad altri Paesi europei od asiatici. Quasi tutti i media tradizionali sono controllati e censurati dallo Stato. Per questo motivo, molti giornalisti abbandonano la TV e la radio per dedicarsi a una comunicazione più libera sulla piattaforma di condivisione video.

Tra i vlog più popolari russi citiamo:

– Vdud di Yury Dud

– Ostorozhno Sobchak! di Xenia Sobchak

– A Pogovorit’? di Irina Shikhman

Quelli citati sono solo alcuni dei blogger che considerano YouTube come una sorta di isola di libertà, dove non vige la censura.

Copertina del canale “А поговорить?” – “Parliamone!” – di Irina Shikhman

Celebrità e macro-influencer

Le cosiddette celebrities e i macro-influencer contano rispettivamente più di un milione o centomila follower sui social. Come già accennato, non fanno altro che concentrare la loro comunicazione sulla propria vita, pubblica e privata. Godono di un’audience vasta e, di conseguenza, il prezzo di collaborazione è molto alto. Negli ultimi anni, però, si è visto un calo dell’efficienza delle loro sponsorizzazioni.

Questa tipologia di influencer può fungere da Ambassador o Evangelist – utenti fedeli che condividono i valori del brand. Questa tecnica può funzionare molto bene nel fashion e nel lusso. Nonostante ciò, spesso accade che il singolo prodotto sponsorizzato non si sposi con l’immagine della persona scelta. Per questo, la fiducia della audience nei confronti dell’influencer e dello stesso brand ne risente.

Tra le celebrità più conosciute sulla RuNet spicca la figura di Xenia Sobchak. Oltre ad avere un canale YouTube in cui produce documentari e interviste, ha molta fama su Instagram. Il suo profilo personale conta più di 7,5 milioni di follower, nonostante pubblichi soltanto pillole di vita quotidiana e contratti pubblicitari.

Micro- e Nano-influencer

Il trend degli ultimi anni nel Paese della Piazza Rossa è stato quello di dare maggiore fiducia ai cosiddetti micro- e nano-influencer. Si tratta di blogger con una più ridotta audience, ma con grande credibilità sul mercato. Infatti, il pubblico crede sempre meno alle personalità che, pur essendo famose, non conoscono il prodotto né il settore di riferimento. I micro- e nano-influencer, invece, sono spesso specializzati su determinati argomenti: fashion, cosmetica, fitness, psicologia e persino politica. Oltre a ciò, questi personaggi popolari godono di ottima fama in ristrette aree geografiche. Di conseguenza, la comunicazione tramite i loro profili si profila come diretta e mirata a un target specifico di interessati.

Influencer virtuali

Prima li abbiamo definiti come CGI-Influencer: altro non sono che personalità influenti virtuali. È un trend che si è sviluppato negli ultimi anni. Si tratta di celebrità frutto di algoritmi complessi ed effetti speciali con il fine di attirare potenziali acquirenti.

Il caso più recente è rappresentato da Aliona Pole, che ha partecipato all’ultima Mercedes-Benz Fashion Week. In occasione dell’evento, ha presentato la propria capsule virtuale influenzando migliaia di persone.

Le piattaforme di Influencer Marketing in Russia

È bene ricordarlo: nel Paese della Piazza Rossa alcuni social media si differenziano da quelli a cui siamo abituati. Nonostante ciò, tra le piattaforme più amate per fare Influencer Marketing in Russia, ve ne sono alcune piuttosto famose. Tra le preferite degli influencer stessi troviamo Instagram e YouTube. In realtà, a seconda delle tematiche trattate, possono essere utilizzati anche Facebook, VK, Yandex Zen e l’App di messaggistica Telegram.

Se gli obiettivi della vostra campagna sono, ad esempio, Brand Awareness, Brand Reputation o crescita delle fiducia, le piattaforme migliori saranno Instagram o YouTube. Quest’ultima, in realtà, è una piattaforma versatile che accoglie al suo interno le tematiche più disparate. Al suo contrario, gli altri social si differenziano per argomenti maggiormente trattati. Su Instagram, ad esempio, sono diffusi il fashion, la cosmetica, i viaggi e il cibo. Al contrario, Telegram viene utilizzato soprattutto per parlare di politica, economia e tecnologia.

L’Influencer Marketing può essere fatto sia da aziende B2C sia B2B: l’importante è conoscere le singole piattaforme e il target che si vuole raggiungere. Nel caso dei brand B2B, la piattaforma più efficace è Facebook. Quest’ultimo, infatti, è il social della comunicazione professionale in Russia. Di conseguenza, non è difficile sponsorizzare e pubblicare contenuti relativi alla propria impresa.

Piattaforme maggiormente utilizzate per fare Influencer Marketing in Russia
Fonte: Ketchum Moscow, 2019

Come scegliere l’influencer giusto

Scegliere l’influencer giusto è il primo step per ottenere successo dalla propria campagna di digital marketing. In un Paese esteso come la Russia, poi, è importante fare la scelta corretta per raggiungere la audience. Per questo motivo, abbiamo individuato delle azioni da compiere per assicurarsi un buon risultato sul mercato locale.

Esempio di post sponsorizzato sulle pagine Instagram di Xenia Sobchak e Ida Galich

Fissare gli obiettivi della propria azienda

Il primo step è definire gli obiettivi della propria campagna. È infatti importante capire i risultati che si vogliono ottenere attraverso la collaborazione con gli influencer. Gli oggetti della cooperazione possono essere diversi, tra cui: brand awareness, crescita delle vendite online e offline, brand reputation e crescita status. Qualunque esso sia, l’importante è fissarlo prima ancora di iniziare a pianificare la propria strategia di Influencer Marketing.

Ricercare la target audience

Dopodiché potete identificare la vostra audience target. Sapete già a chi volete rivolgere l’attenzione? Sono diversi i potenziali acquirenti del vostro prodotto. Non soltanto dal punto di vista degli interessi personali, ma anche delle caratteristiche demografiche. In un Paese esteso come la Russia con 11 fusi orari differenti, è essenziale sapere quali sono le aree geografiche che intendete coprire. Di conseguenza, sarà necessario adattare la vostra comunicazione anche con influencer locali.

Una volta delineata precisamente l’immagine del vostro destinatario, potete cercare attivamente gli influencer con cui collaborare.

Ricercare l’influencer adatto

Una volta identificati gli obiettivi e i target della propria campagna, si può procedere con la ricerca dell’influencer. Esistono due modalità di contatto: diretta o tramite piattaforme specifiche.

Nel primo caso, se avete già identificato un influencer, potete contattarlo tramite i profili social o il PR-manager. Se invece avete esigenze particolari, potete rivolgervi a delle piattaforme specifiche. Tra queste, vi è Getblogger.ru, che contiene decine di migliaia di blogger russi differenziati per target e tematica di riferimento. Nella ricerca degli influencer più adatti al proprio brand, è essenziale prestare attenzione alla audience attiva. Questa consiste nel numero di follower realmente interessati agli argomenti trattati dalla personalità seguita. Quindi, il sito esclude automaticamente i bot e le persone non in target con la campagna impostata. Mediante il servizio, anche la comunicazione diventa più semplice. È infatti possibile pattuire, oltre alle tempistiche, il numero e il tipo dei contenuti da pubblicare. Oltre a ciò, il pagamento viene effettuato on site in modo tale che la piattaforma diventi garante dello svolgimento del lavoro da parte dell’influencer.

Le piattaforme locali spesso possono essere complicate da gestire autonomamente. Per questo motivo, è necessario rivolgersi ad un’agenzia specializzata che sappia mediare tra i brand e gli influencer. Noi di East Media saremo lieti di mediare il contatto con il mercato locale, aiutandovi a trovare l’influencer più adatto e in linea con l’identità del vostro brand.

Tracciare i risultati

La cosa essenziale da compiere in tutte le campagne di digital marketing è tenere traccia dei risultati e dei KPI. Tra questi, vi possono essere i codici promozionali utilizzati, l’aumento delle vendite, i nuovi clienti. Oltre a questi, si può tenere traccia anche dello user engagement – le interazioni che gli utenti hanno avuto con la pagina del brand. Per tracciare i risultati in modo efficace, è essenziale utilizzare software quali Yandex Metrica o Google Analytics.

Infine, sarà necessario calcolare il ROI – Return On Investment – grazie al quale si può scoprire la profittabilità dell’investimento fatto.

Fattori di successo dell’Influencer Marketing in Russia

Come essere sicuri che una campagna di Influencer Marketing in Russia sia andata a buon fine? I fattori di successo da ricercare nella creazione di una collaborazione sono tre.

Il primo è l’interesse del blogger scelto nei confronti del vostro prodotto. Nella Federazione, è di assoluta importanza che il contenuto adv venga integrato nel profilo social in modo organico. La sponsorizzazione deve sembrare naturale, interessante e di qualità.
Il secondo fattore da tenere a mente è la creatività. Più un post sponsorizzato è creativo, più viene apprezzato dall’utente.
Infine, ci si deve assicurare di proporre un’offerta interessante. Questo creerà un rapporto di fiducia tra la audience, l’influencer e l’azienda sponsorizzata. Se vi state chiedendo come rendere il vostro prodotto o servizio più ingaggiante per la audience, la risposta è molto semplice. Basta collegare alla sponsorizzazione un codice promozionale, un regalo o un concorso. Questo permetterà ai potenziali acquirenti di interessarsi al brand e di diventare vostri clienti.

Influencer Marketing in Russia: raggiungere la audience tramite il passaparola

Fare Influencer Marketing in un Paese come la Russia è essenziale per raggiungere la audience. Il passaparola e la credibilità che hanno le personalità influenti possono aiutare il vostro brand ad ottenere ottimi risultati sul web. Nonostante ciò, impostare una corretta campagna in lingua può essere difficile. Per questo, è importante avere uno specialista digital madrelingua nel proprio team. In questo modo, l’individuazione e la comunicazione con l’influencer verrà resa più fluida e semplice da gestire.

Per mantenere alto l’engagement con i consumatori russi e i potenziali tali, è sempre bene continuare a farsi sentire. Da una parte si possono sfruttare tutta una serie di strategie di comunicazione. Dall’altra, invece, sfruttare i banner adv per arrivare per arrivare al cuore del target.

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