In questo articolo vedremo quali sono le strategie che i luxury brand occidentali utilizzano per fare marketing in Cina.

Detto che il mercato cinese offre molte opportunità ai brand internazionali ma che il mercato è complesso ed articolato, iniziamo subito a evidenziare un punto fondamentale per le strategie marketing dei luxury brand in Cina: i Key Opinion Leader.

Dolce&Gabbana,Burberry, Prada, Tom Ford,  Dior, Gucci, e Louis Vuitton sono solo alcuni dei brand di lusso più famosi presenti in Cina. Ma dietro ai grandi big, sono migliaia le aziende che vendono bene e hanno saputo ritagliarsi il proprio spazio nel più grande e competitivo mercato del mondo, spesso grazie al posizionamento spinto da personaggi influenti localmente.

Per aumentare la loro riconoscibilità e spingere in alto il proprio posizionamento sul mercato, molte aziende infatti affidano l’immagine del proprio brand proprio a blogger di spicco, influencer locali oppure veri e propri vip cinesi.

Du Yang, ex miss China 2014, ospite di East Media alla Fashion week di Milano

I luxury brand in Cina, blogger e key opinion leaders

Sabrina Lee, marketing director di Vodafone, ha affermato che la gestione dei key opinion leaders (KOL) in Cina al giorno d’oggi è simile alla gestione degli investimenti nei media televisivi nel 20° secolo.

La società cinese ama i brand di lusso che portano con sé nuove idee e innovazioni e i luxury brand spingono per conquistare il mercato cinese. I brand principali investono le proprie energie e risorse per diventare popolari sul mercato cinese e hanno il potenziale per ingaggiare esperti che rappresentino le loro idee per conto dei loro team.

È necessario però analizzare i mercati per generare guadagni. Dior, Gucci, e Channel hanno una grande reputazione in Cina e le persone amano acquistare i loro prodotti originali, considerato che quello cinese è un mercato dove la contraffazione è all’ordine del giorno.

Perché una strategia marketing sia realmente efficace è però importante tracciare il ROI di ogni Key Opinion Leader, blogger oppure influencer: visualizzazioni, like, commenti e coinvolgimento generale sono i punti da analizzare per valutare le performance migliori ma anche le call to action che possono essere diverse (vieni in negozio, compra, iscriviti etc..)

Se si riesce a fare un buon lavoro a monte, si scopre che il comportamento del consumatore e i trend relativi all’acquisto dei beni di lusso sono impressionanti grazie all’utilizzo dei KOL. 

Individuato il blogger, influencer o KOL è bene poi pianificare la propria strategia marketing sulla piattaforma social locale più adatta al messaggio che si vuole veicolare. Per esempio Gucci è ai primi posti nell’utilizzo dei KOL su WeChat, mentre altri brand come Dior e Chanel puntano maggiormente su Weibo.

In Cina è importante costruire relazioni con i clienti online

Per costruire rapporti forti con i consumatori, i brand devono mettere in campo molta esperienza e conoscere bene il mercato per individuare i segmenti più redditizi e devono attrarre le community mediante delle specifiche campagne marketing.

Proprio nella definizione delle campagne marketing più idonee i key opinion leaders cinesi possono essere una grande risorsa per le aziende: sono molto potenti, sanno come impostare una comunicazione forte con la loro community che conoscono spesso meglio dei singoli brand.

Gli influencer cinesi osservano attentamente i mercati, ciò che la gente compra e il loro gusti in determinate occasioni e per questo i KOL sono il più appropriato canale di promozione. 

Ma c’è anche un altro aspetto che oggi è fondamentale per tutti i brand: il design. Questo è fondamentale perché attrae le community e aiuta ad aumentare il volume delle vendite di un’azienda. Specialmente se si considera che i marchi cinesi stanno diventando via via più popolari in tutto il mondo. Per questa ragione tanti luxury brand stranieri stanno puntando sul design unico per i propri prodotti: l’obiettivo è differenziarsi il più possibile. 

Il marketing del luxury brand in Cina

Può apparire scontato, ma per avere successo un brand deve sempre scegliere uno stile personale in linea con il mercato per il quale progetta i propri prodotti. Un discorso che vale specialmente per il mercato cinese, caratterizzato da gusti molto differenti dai nostri.

Dalle case history emerge che uno stile innovativo e campagne pubblicitarie intelligenti hanno sempre un buon impatto sulla performance di un brand. Un maggiore coinvolgimento equivale a maggiori probabilità di sopravvivenza e a maggiore feedback da parte del pubblico.

I principali brand del settore lusso del mondo fashion e automotive come Mercedes-Benz, BMW, Audi, sono già attivi in Cina. Ma, come è facile immaginare, le scelte di comunicazione marketing di ogni luxury brand possono essere molto differenti tra loro.

Ecco alcuni esempi:

Tiffany

Tiffany & Co coinvolge moltissimo i consumatori tramite campagne su WeChat.

Per fare un esempio nel 2015 Tiffany ha lanciato una serie di contenuti chiamati “Lei, sei per caso tu?. Quel “Lei” era riferito a una donna cinese che con stile e sicurezza camminava per le strade di New York.

I contenuti erano sia immagini sia GIF per spingere alla viralizzazione. Il senso della campagna era catturare l’attenzione dei fan di Tiffany e far sognare di essere al posto di quella donna piena di stile, che scopriva il mondo.

Coach

Coach, il brand di New York famoso per le sue borse di pelle ha affidato ad Angelababy, famosa modella ed attrice cinese, il compito di impersonare il suo stile.

Il video, un potente strumento per il digital marketing in Cina

Anche i video giocano un ruolo fondamentale nel digital marketing dei luxury brand in Cina, perché riescono a connettere in modo più potente l’utente con il brand.

In questo video vediamo il lancio Mercedes della Classe E sul mercato cinese:

La tecnologia digitale sta giocando un ruolo cruciale nelle strategie di sviluppo del business e i professionisti stanno cercando di introdurre nuove impostazioni che possano soddisfare le aspettative dei clienti.

Come spesso abbiamo sottolineato, una buona strategia digitale può essere utilizzata per ottenere una ottima indicizzazione su Baidu e altri motori di ricerca. 

Il branding è importante e le aziende devono far attenzione a scegliere i migliori canali per rivolgersi ai consumatori. Condividere idee, implementare strategie e avere una buona immagine digitale è fondamentale per avere successo in Cina.

Il mercato cinese è la terra delle opportunità che può generare grandi ritorni economici, ma per individuare i giusti canali bisogna seguire piani strategici accuratamente progettati per i propri prodotti e servizi.

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