Dopo anni di crescita senza precedenti trainata dal mercato cinese, il 2024 ha segnato un rallentamento per il settore del lusso. La Cina, che ha sostenuto il comparto durante e subito dopo la pandemia registrando un’espansione delle vendite del valore di 30 miliardi di dollari nel 2021, grazie a una domanda interna e un e-commerce florido, oggi registra una fase di assestamento. Crisi del settore o semplice evoluzione del mercato? La risposta non è univoca e dipende da vari fattori: cambiamenti nei comportamenti dei consumatori, inflazione, strategie di prezzo aggressive e l’ascesa di nuovi competitor locali.

La crescita post-pandemica e le sfide dei prezzi

Il mercato del lusso ha beneficiato di una ripresa esplosiva subito dopo la pandemia. Durante il lockdown, infatti, l’e-commerce si è affermato come canale principale per gli acquisti, soprattutto in Cina, dove il segmento degli alto spendenti, stimato in circa 5 milioni di persone, ha spinto la domanda di prodotti luxury.

Tuttavia, molte aziende hanno sfruttato l’inflazione e il successo del post-COVID per alzare i prezzi, tradendo in alcuni casi il consumatore e la percezione che questo ha del brand stesso. Andrea Guerra, CEO del Gruppo Prada ha criticato questa strategia, sottolineando che un incremento indiscriminato dei prezzi rischia di erodere la fiducia dei consumatori. Questa situazione è particolarmente evidente nel lusso in Cina, dove i prezzi dei beni luxury sono sempre stati più alti rispetto a quelli degli stessi prodotti venduti in Occidente.

In un intervento durante l’annuale conferenza “Osservatorio Altagamma” sulla situazione e le prospettive del mercato mondiale, Guerra ha affermato che la grande sfida di questo periodo non è abbassare i prezzi dei prodotti, che genererebbe un cortocircuito nella fiducia del consumatore per il brand stesso, al contrario la sua visione racchiude ben di più. Il valore e la percezione del prodotto sono fondamentali per le grandi maison di moda e pertanto ogni marchio deve lavorare sulla promozione e sulla valorizzazione del valore stesso del brand puntando ad una coerenza con lo stesso. 

Ma cosa è cambiato anche nel mercato cinese?

Con la riapertura delle frontiere, molti consumatori cinesi hanno ripreso a viaggiare, preferendo acquistare prodotti di lusso all’estero, specialmente in Giappone, dove il cambio favorevole dello yen rende gli acquisti più convenienti, portando ad un aumento del 57% delle vendite nel 2024. Questo ha portato a una contrazione delle vendite sul mercato interno cinese.

I grandi brand del lusso – specialmente quelli francesi – che inizialmente hanno beneficiato dell’improvvisa impennata di acquisti, hanno subito una conseguente perdita post pandemica portando ad una crisi del settore del lusso. Secondo Guerra, in Cina si può continuare a vendere, trovando una misura adeguata negli investimenti in questo paese, che può ancora essere un player fondamentale a livello globale. 

Strategie vincenti: i casi di Moncler e Brunello Cucinelli

Nonostante il rallentamento, marchi come Moncler e Brunello Cucinelli dimostrano che investire con lungimiranza nel mercato cinese può fare la differenza. 

Intervenuto al Milano Fashion Global Summit di Shanghai, Remo Ruffini ha affermato che la Cina è ancora un mercato competitivo e che continuerà nella sua ascesa come mercato leader, soprattutto nel lusso. Quindi la strategia che i brand devono adottare deve essere volta a rafforzare la presenza e l’immagine del brand nel mercato cinese, coinvolgendo il pubblico locale e rafforzando il legame con i consumatori.

Allo stesso modo, Brunello Cucinelli ha sfruttato la Shanghai Fashion Week per presentare le sue collezioni a un pubblico selezionato, sottolineando l’importanza del dialogo diretto con i consumatori.

 «Mi sembra anzi che la Cina viva un momento di sano equilibrio, che si stia consolidando» questo è quello che ha detto l’imprenditore perugino. Al contempo ha affermato: «Un’azienda sana deve essere bilanciata e non dipendere da un solo Paese. Non era pensabile che i tassi di crescita restassero quelli della seconda metà del 2022 e del 2023» – la Cina secondo la sua visione continua ad essere un player importante per l’economia del lusso globale, ma non può essere il pilastro su cui i brand devono fondarsi per incrementare i loro ricavi. 

Moncler: “The City of Genius”, Shanghai, 2024 – (c) Harper’s Bazaar

Un mercato in evoluzione: il fenomeno del “quiet luxury”

Bisogna accettare dunque che il consumatore cinese e le conseguenti esigenze si sono evolute. Oggi, il desiderio di mostrare ricchezza lascia spazio a una ricerca di lusso più discreto – “quiet luxury”. Questo cambiamento sta premiando i brand capaci di raccontare una storia autentica e offrire un valore percepito coerente, mentre le politiche di marketing aggressive come i forti sconti durante eventi come il Singles’ Day (11.11) hanno danneggiato l’immagine esclusiva di molti marchi.

L’ascesa di marchi locali di lusso, più in sintonia con i gusti e le esigenze del consumatore cinese, sta creando una concorrenza significativa per i brand occidentali. Questo fenomeno è amplificato dalla saturazione del mercato interno: molte aziende hanno aperto negozi in centri commerciali di seconda e terza fascia che oggi faticano a generare vendite.

Opportunità in un mercato complesso

Il rallentamento del mercato del lusso in Cina riflette una congiuntura economica complessa, ma non deve essere interpretata come una crisi irreversibile. Piuttosto, si tratta di un’evoluzione che richiede ai brand di adattarsi a nuove dinamiche e aspettative dei consumatori.

L’Osservatorio Altagamma, stima per il 2024 un giro d’affari per il mercato dei beni di lusso personali di circa 363 miliardi di euro (contro 369 del 2023), prevedendo per il 2025 un recupero moderato, con una marginalità delle imprese di circa +3%.

Mentre il segmento del lusso accessibile soffre maggiormente, il super lusso e i settori come la gioielleria mostrano una maggiore resilienza. Il futuro del mercato cinese dipenderà dalla capacità dei brand di innovare, puntare sulla qualità e costruire un rapporto autentico con il consumatore, evitando politiche volte ad un aumento smisurato dei prezzi o la perdita del valore percepito. In questo scenario, la Cina rimane un pilastro strategico, ma solo per chi saprà leggere e interpretare i segnali di un mercato in profonda trasformazione.