Mercati forti per taglie forti: grandi opportunità per il Plus-size in Cina
La Cina oggi pesa letteralmente di più rispetto a trent’anni fa. Si contano più di 36 milioni di donne sovrappeso, a discapito di quanto invece gli stereotipi possano far pensare. In termini relativi la percentuale di plus-size in Cina non è alta, ma data la dimensione della popolazione (1,4 miliardi), si sta creando una fetta di mercato notevole. Dovuto forse anche ad un ostacolo culturale, le chance per le shopper cinesi di trovare capi d’abbigliamento ad hoc sono piuttosto limitate. Nella scelta, nello stile. Il segmento plus-size in Cina, che ad oggi vale 4,3 miliardi di euro, rappresenta quindi una grande opportunità anche per le aziende italiane del settore.
Le dimensioni contano
Senza soffermarsi sul problema di salute, la richiesta di abbigliamento femminile plus-size in Cina è reale.
Considerati gli 1,4 miliardi di abitanti, ci sono 36,6 milioni di donne che rientrano nella categoria “curvy”. L’equivalente di tutto il Canada per intenderci, e si prevede che al 2020 arrivino a 43 milioni. Un mercato che alla fine di quest’anno si stima varrà 4,3 miliardi di euro ma che, proporzionato al numero di potenziali clienti, avrebbe potuto raggiungere i 9,8 miliardi (Coresight Research, NPD Group). Il plus-size ha un trend in crescita, confermato anche a livello globale dal tasso stimato del 4,4% annuo al 2026. Il maggiore nell’apparel femminile.
Per dare un’idea dell’opportunità di cui si parla, negli Stati Uniti, dove la popolazione in sovrappeso è pressoché la stessa della Cina, il giro d’affari dell’abbigliamento plus-size aveva già raggiunto i 19 miliardi di euro nel 2016. Va detto però negli USA il mercato è più maturo: ci sono diversi brand che hanno dato alle shopper maggiore scelta. Come Eloquii, specializzato nelle taglie forti, che ha studiato una collezione high-end, con gli stilisti Jason Wu e Teresa Maccapani Missoni.
Sul mercato del fashion plus-size in Cina sono però poche le aziende che hanno già scommesso. Tra queste Uniqlo e Zara. Rimane quindi una richiesta di abbigliamento ben confezionato e alla moda da parte delle shopper della middle-class, che ancora non ha trovato una risposta soddisfacente.
Body Positivity e plus-size in Cina
Quello del plus-size è un settore destinato a crescere grazie anche al movimento per l’immagine positiva del corpo, nato negli USA negli anni ’60, che in tempi più recenti si sta facendo strada anche nel Regno di Mezzo. Ricordiamo che Body Positivity da sempre promuove l’accettazione di forme diverse di bellezza, rivoluzionando gli stereotipi.
In Cina, letterature antiche e storie popolari tendevano ad associare l’esilità alla bellezza, il che ha contribuito alla formazione di un modello ideale di “bello”. La tradizione confuciana insegnava poi la conformità, perciò il divergere anche dallo standard estetico non era incoraggiato. Il segmento di mercato plus-size in Cina è quindi una porta da aprire, sia dal punto di vista economico, che sociale.
Influencers overweight, come Scarlett Hao (nella foto in apertura), Kiu Plus o Naomi Watanabe, si fanno portavoce delle nuove generazioni plus-size in Cina che celebrano standard estetici diversi. Attraverso blog, vlog e post sostengono la community di follower ad avere maggiore autostima, fornendo anche consigli di stile.
Non solo, attraverso piattaforme digital come WeChat e Weibo, incoraggiano l’acquisto online. In Cina ci sono pochi retailer fisici con capi plus-size alla moda. Le influencer, anche da oltreoceano come Scarlett Hao che vive a New York, guidano quindi le potenziali clienti sull’e-commerce. L’azione dei KOL è fondamentale, dal momento che grazie alla loro credibilità creano ponti tra clienti e aziende.
E-commerce: il principe dei canali
Tra i canali distributivi è ancora una volta l’e-commerce a campeggiare: offre maggiore scelta, discrezione, consigli e supporto. È la strategia preferenziale per il plus-size in Cina, considerando anche lo status di primo mercato online a livello mondo. Le shopper possono valutare le review e trovare brand di nicchia, che offrono capi studiati secondo l’età, lo stile di vita o i gusti.
Brand cinesi come Garden Lis, MsShe, Muzi Lixiang o Smeilovly hanno capito esattamente come approcciare le plus-size in Cina. Giocano in casa e sanno che l’esigenza delle loro clienti è la stessa di qualunque donna: sentirsi bella. Garden Lis punta al premium, Smeilovly a proporre capi innovativi che facciano sprigionare carisma a chi li indossa. Ognuno di questi brand ha caratteristiche uniche ma c’è un denominatore comune: la forte presenza online.
Queste e altre tematiche legate alla comunicazione e al marketing in Cina sono trattate nel Rapporto Annuale della Fondazione Italia Cina: “La Cina nel 2019, Scenari e Prospettive per le Imprese”.
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