Molto spesso, parlando con aziende che provano a fare campagne digitali in Russia, emergono dubbi e false convinzioni comuni. Tutti aspetti che, se non affrontati, possono ostacolare l’efficienza operativa dei Brand sul mercato russo. 

In questo articolo passeremo in rassegna i principali errori commessi dai nostri imprenditori. Inoltre, tratteremo gli aspetti fondamentali da tenere in considerazione per la buona riuscita del processo di internazionalizzazione di un’azienda italiana sul mercato della Piazza Rossa. 

Le parti coinvolte nella comunicazione digitale

Per introdurre l’argomento, definiamo chi sono i partecipanti tipici del processo della comunicazione digitale: da una parte abbiamo l’imprenditore italiano, dall’altra il consumatore russo.

Da una parte, il tipico imprenditore italiano. (Ovviamente) una persona molto impegnata, che spesso gestisce diverse funzioni del business e affronta tanti task giornalieri. Se la sua produzione viene venduta all’estero, cerca di capire il funzionamento di un po’ tutti i mercati, ma non ha il tempo per approfondire l’argomento in modo localizzato. Magari la sua azienda ha già provato a vendere qualcosa in Russia e ora cerca di investire in questo mercato potenzialmente interessante. Purtroppo, il budget per il digital marketing è molto limitato, ma le aspettative sono alte: si può iniziare a vendere in Russia domani se non oggi.

Dall’altra abbiamo il tipico consumatore russo: tecnologico e multitasking. L’uso quotidiano di tante app e servizi digitali per ogni occasione o bisogno è parte integrante della sua vita. Non ha tempo da perdere e ama l’ottimizzazione in tutto. In altre parole vuole trovare subito quello che cerca. Applicato al nostro argomento, questo significa che l’azienda italiana, prima di tutto, deve essere presente su Runet (segmento russo di Internet) e farsi trovare facilmente. Sia sui motori di ricerca, sia sui social.

Inoltre, se il consumatore russo contatta l’azienda tramite il sito, si aspetta una risposta alla sua richiesta entro 24 ore. È abituato ad essere viziato ed ama essere coccolato: dopo la crisi del 2014, offrire al cliente bonus e regali (che siano offline o online) è diventato un must. Per finire, il cliente russo è sospettoso: ad esempio, nei confronti dei pagamenti online, necessita di maggiori sicurezze e garanzie.

I 5 errori più diffusi delle campagne digitali in Russia

Una volte delineate le caratteristiche e particolarità delle due parti in gioco, andiamo ora ad analizzare quelli che sono gli errori più comunemente commessi dalle aziende italiane che vogliono investire e vendere in Russia.

1. La lingua

È piuttosto comune la falsa convinzione che per affermarsi sul mercato russo sia sufficiente la lingua inglese. Ma nonostante il numero delle persone che parlano inglese in Russia sia aumentato, ancor oggi la percentuale non supera il 14%. Inoltre, vedere il sito di un’azienda estera tradotto in lingua locale crea subito simpatia e dà la sensazione che il potenziale fornitore si stia prendendo cura dell’utente e non voglia farlo faticare (ricordiamoci che i russi amano essere coccolati).

Un sito in lingua straniera spesso porta al rifiuto o all’abbandono dopo pochi secondi. Ciò comporta inevitabilmente una conversione bassa e una grande perdita in termini di potenziali vendite.

Se non si è disposti a tradurre l’intero sito in lingua, un’alternativa potrebbe essere la creazione di un piccolo sito con il dominio .ru o di una landing page dedicata.

Inoltre, anche le campagne digitali in Russia (PPC e Display) devono essere lingua locale e contenere i prezzi in rubli.

2. Google vs Yandex

Come già accennato, per le campagne digitali in Russia non basta usare Google. È importante puntare soprattutto su Yandex. In genere, consigliamo di spendere il 60% del budget su Yandex e il 40% su Google.

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Il motore di ricerca Yandex è più popolare rispetto a Google, e, soprattutto, è creato dai russi per i russi. Ciò lo rende la piattaforma ottimale per i contenuti in lingua locale.

Ma capire il valore di Yandex non è tutto. A volte accade infatti che le aziende italiane provano a fare le loro campagne digitali in Russia in autonomia, semplicemente utilizzando le parole chiave suggerite da Google Ads e traducendole con un traduttore automatico. Il problema in questo caso sta nel fatto che, oltre alla traduzione automatica spesso errata, le parole chiave che funzionano per il mercato italiano non è detto che funzionino per il mercato russo. Per trovare le parole chiave più adatte è possibile utilizzare il servizio Yandex Wordstat, il corrispettivo russo del big internazionale delle Ads. 

Tutto ciò ci insegna che le campagne digitali su Yandex devono essere create appositamente per il mercato russo. Ancor meglio se con l’aiuto di uno specialista madrelingua.

3. Brand awareness

Un falso mito particolarmente comune nell’ambito dell’internazionalizzazione è il cosiddetto “Country of Origin Effect”. Ovvero quella convinzione che porta a pensare che se un’azienda è affermata nel paese d’origine, non può che esserlo anche nel paese target. Purtroppo spesso non è così. 

Per questo motivo, il primo passo quando si decide di espandere il proprio business in Russia è impostare una serie di campagne per aumentare la brand awareness. Un consiglio (quasi) sempre vincente è quello di puntare su parole chiave generiche, ma pur sempre in linea con il core business aziendale.

Sempre in tema di awareness, è inoltre bene verificare il significato letterale e fonetico del nome dell’azienda in cirillico. Per l’utente russo potrebbe essere più semplice cercarlo utilizzando la traslitterazione.

Infine, non dimentichiamoci delle campagne Display. L’utilizzo di foto e brevi video aiuterà ad aumentare la brand awareness dell’azienda.

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4. Target

Parlare di “mercato russo” è piuttosto riduttivo e impreciso. La Russia è il paese più vasto al mondo, con un’estensione geografica pari a 17.100.000 km² e 11 fusi orari al suo interno. A livello demografico la popolazione è per lo più concentrata nelle grandi città, come Mosca, San Pietroburgo e Novosibirsk. Inoltre, al suo interno sono raccolte aree più e meno economicamente prospere. In alcune regioni manca addirittura la copertura Internet. Questo scenario racconta come esistano sostanziali differenze all’interno degli stessi confini russi. E quando si sceglie di investire su campagne digitali in Russia è fondamentale avere ben presente a quali zone ci si riferisce.

Per ottimizzare le vostre risorse, migliorare la conversione e spendere meno è bene:

• scegliere le regioni e le città dove si hanno già rappresentanti o dove si ha possibilità di consegnare le merci;
• variare il costo massimo del click che si è disposti a pagare in base alle priorità;
• utilizzare targeting sulla base della fascia oraria per essere contattati quando l’azienda è aperta e si è reperibili;
• dividere le campagne digitali in Russia per fasce orarie in modo tale da evitare di spendere subito tutto il budget nella parte orientale della Russia prima che Mosca abbia avuto il tempo di svegliarsi. 

5. Conversione

È comune sentire imprenditori italiani lamentarsi di aver investito in campagne su Yandex, ma di non aver ottenuto i risultati desiderati. Però spesso il problema è che molte piccole aziende, pur investendo in digital advertising (e magari commettendo tutti gli errori di cui sopra), non tracciano le conversioni.

Per poter valutare davvero la qualità e il funzionamento della campagna è necessario, prima di tutto, capire cosa vuol dire conversione per voi: acquisto online, contatto via mail, compilazione del modulo di domanda informazioni, etc.

Lo step successivo è utilizzare Yandex Metrica: un servizio gratuito di Yandex che permette di capire da dove è arrivato l’utente sul sito. Ha una serie di funzioni interessanti, tra le quali il replay della sessione, che consente di capire cosa ha cercato l’utente sul sito, se lo ha trovato e quali ostacoli ha incontrato dal punto di vista della user experience.

La parola d’ordine al digital russo è, quindi, adattare il sito web e iniziare a raccogliere dati sulle conversioni. Oltre a verificare il funzionamento e il ritorno della campagna Yandex, questo permetterà di creare audience “look-alike” (raggiungere utenti simili al vostro target) e fare retargeting (seguire gli utenti che hanno già visitato il vostro sito senza comprare nulla o lasciare i propri dati).

Checklist per iniziare a fare digital marketing in Russia

Per ricapitolare,

1. Traducete il sito in russo o create una landing page in russo
2. Impostate le campagne specifiche per Yandex e Google, considerando le differenze tra di loro
3. Prima di tutto, investite in brand awareness
4. Scegliete il vostro target con maggiore consapevolezza
5. Tracciate le conversioni

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