IL LUSSO IN CINA È DAVVERO IN CRISI?
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CINA: e-commerce
il panorama e-commerce
La Cina è il primo mercato online al mondo. Nel 2019 sono stati registrati 2’000 miliardi di dollari di acquisti online, il che ha confermato l’e-commerce come una delle principali leve dei consumi interni del Paese.
Come per gli altri settori digital, anche per l’e-commerce lo scenario cinese è completamente diverso da quello occidentale. Dimenticatevi perciò Amazon o eBay, che hanno un peso contenuto. In Cina ad avere la meglio sono le piattaforme locali.
A differenza dell’Italia, l’e-commerce in Cina è piuttosto variegato. Esistono infatti una miriade di piattaforme generaliste o specializzate in determinate settori che vengono utilizzate ogni giorno dagli utenti cinesi per finalizzare acquisti online. A fianco di pochi big player, come Tmall che detiene il 61,4% di query e JD.com il 24%, esistono una serie di piattaforme minoritarie di nicchia, ma altrettanto importanti.
Investire solamente su una piattaforma è molto rischioso e piuttosto limitante. Si rischia di rimanere sottotraccia rispetto alla miriade di marchi e brand disponibili sul web. Per garantire una maggiore visibilità è consigliabile, invece, essere presenti su più piattaforme in modo integrato.
strategia "domestic" e "cross-border"
Distribuire i propri prodotti sul mercato cinese attraverso il web non implica necessariamente l’utilizzo delle piattaforme domestiche. È possibile, infatti, esportare anche in modalità cross-border, ovvero direttamente dal proprio mercato d’origine.
Affidarsi all’e-commerce cross-border consente di evitare parecchie procedure burocratiche altrimenti necessarie per vendere sui marketplace locali. Tra queste l’apertura di un conto bancario locale, la legal entity cinese, l’apertura di un magazzino in Cina e i pagamenti in valuta locale.
Il panorama e-commerce cross-border è molto più frammentato rispetto a quello locale: i principali player sono Koala.com, che detiene il 26% delle query, seguito da Tmall Global (22%) e JD Worldwide (13%) e da decine di piattaforme minoritarie specializzate in settori specifici.
Lo shopping transfrontaliero si sta rivelando molto apprezzato in Cina. È considerato molto affidabile e capace di garantire livelli qualitativi più alti. Il lato negativo, però, sta nel fatto che le spedizioni sono nettamente più lunghe rispetto a quelle locali e i cinesi sono abituati a ricevere la merce acquistata entro massimo 24 ore.
tmall
Tmall è la principale piattaforma e-commerce B2C in Cina. È di proprietà di Alibaba – il principale gruppo e-commerce cinese -, e conta 500 milioni di utenti attivi mensilmente.
È un marketplace generalista, concentrato sulla vendita di prodotti di ogni tipo, dal beauty all’elettronica, fino al food e ai prodotti per la casa. Per questa sua offerta variegata si è affermato come il sito per gli acquisti online più amato dagli utenti cinesi.
I brand sono presenti su Tmall sotto forma di flagship store personalizzabili. Ogni profilo, infatti, può essere creato sulle necessità del singolo brand e può essere ideato in linea alla brand identity dell’azienda.
La particolarità delle vendite su Tmall sta nel meccanismo che guida gli acquisti: lo storytelling. Per questa sua caratteristica, i prodotto su Tmall vengono raccontati oltre che ad essere descritti per le loro caratteristiche e funzionalità.
jd.com
Oltre a Tmall, un altro dei colossi cinesi dell’e-commerce locale è JD.com, che detiene il 24% delle query. Come il primo, è una piattaforma generalista che vanta la vendita di prodotti di ogni tipo, dal food, al beauty, anche di brand internazionali. Il suo core business, però, è legato al mercato di prodotti tecnologici, che sono la leva trainante del fatturato.
JD.com gode di un’ottima reputazione e popolarità in Cina, sopratutto grazie all’efficienza del suo sistema di logistica. È infatti la piattaforma e-commerce che offre il sistema di consegne più accurato, con spedizioni garantite in 1-2 giorni su tutto il paese. Oltre alle consegne, un’altra carta vincente di JD.com sono i prezzi competitivi dei prodotti e l’ampia offerta.
i social-commerce
Recentemente in Cina è emerso un nuovo trend che ha rivoluzionato il panorama digitale locale: i social-commerce. I social-commerce sono piattaforme che racchiudono le caratteristiche dei social network e dei marketplace, consentendo agli utenti di acquistare prodotti direttamente dalle pagine del social media.
Un esempio di social-commerce è Little Red Book. Little Red Book, o Xiaohongshu in cinese, è un mix perfetto tra un social media e un marketplace. Questa sua natura ibrida è ciò che lo rende unico rispetto alle altre App presenti sul web in Cina.
Little Red Book è considerato una “Guida al fashion" oltre Muraglia, che raccoglie al suo interno prodotti luxury e premium di brand perlopiù internazionali. Su Little Red Book, oltre a creare reti di contatti e a pubblicare contenuti, è infatti possibile acquistare direttamente i prodotti mostrati sullo schermo tramite i pratici “link-to-buy". Questo business model innovativo ha dato alla piattaforma una spinta in più, rendendola una delle App più amate per lo shopping online.
mini-program
Parlando di e-commerce non potremmo certo tralasciare i Mini-Program di WeChat.
I Mini-Program sono piccole App interne alla piattaforma WeChat che non necessitano di essere scaricate sullo smartphone per essere utilizzate. Posso rispondere a diverse necessità dell’utente, una di queste è proprio quella di fare acquisti online. Questo tipo di Mini-Program si presenta come un mini-marketplace all’interno di WeChat dove è possibile acquistare i prodotti o servizi del brand. In alternativa, possono anche offrire buoni sconto o gift card agli iscritti.
Al momento sono già stati creati più di un milione di Mini-Program, che vengono usati ogni giorno da circa 170 milioni di utenti cinesi. Questa loro popolarità li rende uno strumento prezioso in ottica di business. Permettono infatti di migliorare la relazione tra brand e consumatore e di aumentare la fedeltà di quest’ultimo nei confronti dell’azienda grazie a sconti e coupon disponibili direttamente in-App.
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