Fonte immagine in apertura: Digital Crew

Le festività tradizionali cinesi come quella del Dragon Boat sono occasioni importanti per le strategie di marketing dei brand. Perché? Semplice: perché creano l’occasione per elaborare lanci di prodotti a tema e campagne ad hoc. Inoltre in questi momenti di festa i consumatori sono generalmente più propensi a fare acquisti. Vediamo allora come si può coniugare questo momento legato alla tradizione con una efficace strategia digital per i brand attivi sul mercato cinese.

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Cos’è il Dragon Boat Festival e cosa si festeggia

Il Dragon Boat Festival (龙船节 Longchuanjie o 端午节Duanwujie) cade il quinto giorno del quinto mese del calendario lunare cinese. Ciò significa che non ha una data fissa nel nostro calendario. Quest’anno, per esempio, si festeggia il 25 giugno. Nel 2021, invece, sarà prima, il 14 giugno.

La leggenda vuole che questa festa sia nata per commemorare il poeta e patriota Qu Yuan. Questo personaggio sarebbe vissuto intorno al 300 a.C, all’epoca degli Stati combattenti. Un giorno, saputo che lo Stato che amministrava era stato invaso dall’esercito Qin, Qu Yuan si uccise gettandosi nel fiume Miluo. La popolazione locale accorse subito sul luogo del terribile fatto. Per tentare di salvare il corpo di Qu Yuan dai pesci tutti si misero a gettare cibo nell’acqua e a sbattere i remi delle barche.

Da questi gesti sono nate le tradizioni rispettate ancora oggi durante il Dragon Boat Festival. La prima è quella di consumare i cosiddetti Zòngzi (piccoli involtini di riso dalla forma piramidale). La seconda è quella di assistere a gare di barche a remi con sembianze di draghi. Di fatto oggi queste due attività vengono viste come un modo per festeggiare l’inizio dell’estate insieme ad amici e familiari.

Preparazione degli Zòngzi 粽子: il ripieno viene racchiuso in un dumpling di riso glutinoso e poi avvolto in foglie di bambù.

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Sfruttare il Dragon Boat Festival per campagne ad hoc: il caso di Starbucks

Come accennato in apertura, questa festività rappresenta un’ottima occasione per i brand locali e internazionali di stimolare le vendite con iniziative particolari. Quest’anno un brand che ha fatto una scelta interessante in tal senso è stato Starbucks. Infatti il marchio ha deciso di rivisitare gli Zòngzi, usandoli come ispirazione per ideare uno snack estivo. Questi nuovi Zòngzi, chiamati “Starbucks Icy Dumpling” (星冰粽) sono di fatto dei piccoli ghiaccioli dalla forma piramidale. Sono disponibili in cinque gusti diversi: caffè, tè alla pesca, yogurt al mirtillo, lime e tè verde e addirittura formaggio e uovo.

Anche le scelte grafiche per il poster creato da Starbucks non sono casuali e contengono precisi richiami alla tradizione. Ce lo spiega Ilaria Niccoli, designer italiana fondatrice di Niccoli.Design e stata Creative Director della campagna: “Nel poster promozionale gli elementi della tradizione sono rivisitati in maniera sottile ma di grande impatto. Infatti i 5 dumpling, fotografati con un angolo frontale, sembrano competere l’uno contro l’altro come le imbarcazioni in gara. I colori e le forme ricordano il mare, la sabbia, i remi delle barche. L’atmosfera è fresca e gioiosa, proprio come durante i tradizionali festeggiamenti per l’inizio estate.”

Ecco così che un grande brand “ospite” in Cina è riuscito a prendere una tradizione locale e a farla propria. Il tutto creando un nuovo prodotto di grande successo. 

Non solo cibo: il gift sostenibile che fa gola ai giovani

Ma non è finita qui: Starbucks ha completato la sua offerta speciale per il Dragon Boat Festival con un’altra novità. Infatti gli Starbucks Icy Dumpling vengono venduti in set da 10 pezzi insieme a un omaggio. I clienti possono scegliere fra una tote bag, una pochette e uno zaino. Naturalmente tutti e tre i prodotti sono limited edition e sono caratterizzati da un design esclusivo ispirato alla festività.

Anche in questo caso è chiaro l’intento di estrapolare degli elementi della tradizione e di inserirli in un prodotto adatto ai giovani clienti del brand. Continua Ilaria: “Il design delle borse è stato realizzato da un’artista locale ed è una chiara reinterpretazione della prua della barca e quindi del dragone. La voglia di mostrare i simboli della propria cultura è dunque molto forte. Allo stesso tempo si ha il desiderio di renderli attuali e alla moda.” 

Dulcis in fundo, il tessuto delle borse è stato creato con bottiglie di plastica. Infatti cosa è più alla moda della sostenibilità di questi tempi? Soprattutto fra le nuove generazioni questo è un hot topic, e Starbucks lo sa bene. Non per nulla promuove su tutti i suoi canali pratiche di riciclo e di eliminazione della plastica monouso. La scelta di utilizzare materiali riciclati per i prodotti di questa campagna rientra perfettamente nell’immagine che il brand vuole dare di sé stesso. Al passo con i tempi, innovatore e attento alle problematiche attuali, ma sempre con un occhio di riguardo per la tradizione.

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Nuovi trend di consumo fra originalità e ritorno alla tradizione

Secondo Ilaria un termine che descrive bene questo fenomeno del prendere spunto da elementi tradizionali e renderli moderni è Guochao 国潮. Inizialmente lo si usava in riferimento a brand cinesi nell’ambito della moda che riprendevano elementi della tradizione nei loro prodotti. Ora, invece, è  passato a indicare più genericamente tutte le creazioni che hanno un che di “nostalgic chic”. Insomma tutto ciò che si rifà a elementi del passato, ma è al tempo stesso nuovo e diverso.

Inutile dire che sono i consumatori più giovani, i Millennials e i Gen Zers, ad apprezzare maggiormente questo stile. Infatti gli consente da una parte di andare fieri della propria cultura e dall’altra di possedere qualcosa di innovativo e originale, che li distingue dagli altri. 

La strada per il successo sul mercato cinese

La Cina è un Paese molto distante da noi, non solo in senso geografico, ma anche per molti aspetti culturali. Questo implica che anche i consumatori cinesi possono avere esigenze o desideri diversi da quelli occidentali. Il caso di Starbucks, brand statunitense dall’identità molto forte e definita, ci insegna che per avere successo sul mercato cinese la parola d’ordine è adattamento. Adattamento non solo alle diverse piattaforme sulle quali vendere i propri prodotti, ma anche a diverse strategie di marketing. Dimostrando di comprendere la cultura di un Paese un brand fa capire ai consumatori quanto li ha a cuore. E non c’è modo migliore di esprimere questa attenzione per loro che ideando un’intera campagna basata su elementi della tradizione locale. Il successo sarà garantito!

Conoscere le festività, il loro significato e le tradizioni ad esse legate, permette di implementare strategie di marketing di successo. Soprattutto quando si tratta di Paesi estremamente diversi dal nostro, per cultura, usi e costumi.

Scarica e stampa i nostri calendari! Troverai da un lato il calendario cinese 2020, dall’altro quello russo, con le diverse festività celebrate nei due Paesi.

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