Il Double Eleven, noto come 11.11, è il punto di riferimento nel panorama degli shopping festival in Cina e nel resto del mondo.

Nel 2023, le vendite totali sulle principali piattaforme online hanno raggiunto 1.139 miliardi di yuan (circa 148 miliardi di euro), segnando un aumento del 2,1% rispetto all’anno precedente. In particolare, i brand che, grazie a Tmall e Taobao, hanno partecipato alle vendite hanno registrato un notevole incremento nel fatturato. 

Da evidenziare sono le vendite online tramite live streaming, dove le piattaforme di Douyin, KuaiShou e DianTao, hanno totalizzato 215 miliardi di yuan (pari a 28 miliardi di euro), con una crescita significativa del 18,5%.  

Gli acquisti tramite e-commerce tradizionale effettuati sui tre giganti dell’acquisto, Tmall, JD e Pinduoduo, hanno registrato un GMV di 923,5 miliardi di yuan (119 miliardi di euro), pari all’81,1% delle vendite online complessive per il 2023.

Dato l’aumento costante degli acquisti durante le live streaming, risulta fondamentale il ruolo dei KOL, o Key Opinion Leader, che vengono scelti dai brand stessi come brand ambassador e promuovono il prodotto nelle live streaming o nei social per tutto il periodo di vendita. 

Fonte: Alizila

Le principali piattaforme hanno adottato differenti strategie per aumentare il loro volume di vendita e rafforzare la competitività. 

JD, per rendersi accattivante al consumatore, ha introdotto un periodo di pre-vendita, offrendo ai brand la possibilità di vendere i loro prodotti a prezzi scontati prima dell’inizio del festival. Tmall, in un periodo speculare a quello di JD, ha venduto gli articoli presenti offrendo prezzi più bassi rispetto ai suoi competitor. Oltre alle scontistiche applicate, Tmall ha anche puntato sulla tecnologia AI, permettendo così ai brand di creare un’esperienza più immersiva per il cliente. Pinduoduo, diversamente, ha consentito ai suoi clienti un intero mese di acquisti mantenendo stabili i prezzi scontati nella piattaforma sul lungo periodo. 

Considerato come l’evento più rilevante per aumentare le vendite, il Double Eleven è stato sfruttato anche dai principali brand di lusso che hanno attuato una serie di strategie per connettersi i consumatori cinesi. 

Le Performance dei Principali Brand

Il comportamento dei consumatori cinesi è cambiato notevolmente, diventando sempre più sofisticato ed esigente. Quello a cui la maggior parte dei consumatori di oggi presta attenzione durante l’acquisto di un prodotto è il valore, la qualità e l’esperienza che si lega a tutto il percorso di acquisto di un prodotto. 

Le festività, che seguono il calendario cinese, diventano quindi gli eventi giusti per creare le migliori “vetrine digitali” in grado di attrarre i consumatori cinesi. 

Durante il Double Eleven, marchi come Canada Goose, Gucci e MCM si sono distinti per una strategia commerciale più aggressiva rispetto al passato, per stimolare ulteriormente le vendite e attrarre i consumatori sui loro store online. MCM, ad esempio, si è focalizzato su alcuni “hero product” che hanno generato oltre il 50% delle entrate totali durante il festival. Diversamente, altri due brand hanno puntato sulla percentuale di sconti applicata ai loro prodotti: Michael Kors ha applicato sconti fino al 52%, mentre Balenciaga del 37% (con un aumento del 14% rispetto all’anno precedente). 

Fonte: Tmall Luxury

Lancio di Nuovi Prodotti e Strategie di Pricing

Il Double Eleven è un’importante vetrina per i brand internazionali paragonabile al Black Friday ed oggi viene usato dai brand di tutti i settori non solo come momento di shopping a prezzi scontati, ma anche come evento per il lancio di nuovi prodotti. 

Il brand Miu Miu ha introdotto 190 nuovi prodotti a prezzo pieno, mirando alla premiumizzazione, come Brunello Cucinelli, che ha introdotto nuovi prodotti per sfruttare il grande afflusso di consumatori durante il Double Eleven, cavalcando la sua popolarità in Cina. Infatti l’84% del fatturato non è derivato dalla vendita di prodotti in promozione. 

Oltre all’introduzione di nuovi prodotti, Chloé ha sfruttato il periodo di pre-vendita per implementare la sua strategia ricavando vendendo complessivamente circa il 90% dello stock in promozione.

In un festival dove le scontistiche sono il fattore rilevante per l’aumento delle vendite, ci sono stati anche brand che hanno attuato una strategia opposta e controcorrente rispetto ai competitor. 

Il brand Cartier, nel settore della gioielleria, ha adottato un cambio di strategia durante il Double Eleven eliminando le offerte di pagamento a interessi zero, portando tuttavia a una riduzione del 65% nei ricavi rispetto all’anno precedente. Tra i fattori questo ha inciso nei risultati del brand durante il Double Eleven. 

Queste sono solo alcune delle strategie che i brand internazionali hanno adottato per conquistare un numero sempre più grande di consumatori che in questo evento aumentano notevolmente i loro acquisti.

Conclusione

Durante il Double Eleven del 2023 l’incremento delle vendite complessive, che hanno superato i 148 miliardi di euro, ha dimostrato la capacità di questo festival di influenzare non solo i volumi di vendita ma anche le percezioni dei consumatori. Le diverse strategie adottate da molti brand hanno sottolineato l’importanza di una comprensione profonda del mercato dinamico di oggi e hanno dimostrato l’importanza crescente del Double Eleven come momento chiave non solo per le vendite ma anche per il posizionamento strategico e il branding nel settore del lusso.

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