Dolce & Gabbana: una comunicazione non troppo cross-culturale

Internazionalizzare la propria attività in un altro paese non è un passaggio scontato. Per poter avere successo, specialmente in un paese complesso e distante – non solo geograficamente – come la Cina, occorre tenere in forte considerazione le radici culturali del target. E non offenderlo.

Da qualche giorno, l’hot topic del web è lo scivolone di Dolce & Gabbana in Cina. Ne parlano tutti, da ogni parte del globo. Ma che cosa è successo esattamente? E perché?

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Gli albori della polemica: qualche piatto italiano e un paio di bacchette

La notizia è ormai stata sviscerata: i due stilisti hanno promosso il loro grande Fashion Show in Cina tramite video che ritraggono una modella cinese che cerca di mangiare una pizza, un cannolo e degli spaghetti con le bacchette. In sottofondo, una fastidiosa voce fuori campo le spiega che non è il modo corretto per mangiarla. 

La pubblicità risulta indubbiamente un po’ come lo zio che alle feste fa scherzi di cattivo gusto, ma può venire naturale chiedersi il perché di tutto questo scalpore.

Senza voler ripercorrere tutte le tappe della debacle internazionale, in questo articolo analizziamo insieme a Marcella Gao e Janet Wang, project manager di Triboo East Media, i motivi del fallimento di tale comunicazione.

Comunicazione in Cina: le basi da seguire (anche per Dolce & Gabbana)

Alla base di una comunicazione efficace vi è sempre la comprensione e il rispetto della cultura del target a cui ci si rivolge. La comunicazione di Dolce & Gabbana è stata lacunosa sia dal punto di vista della creazione del contenuto sia dal punto di vista della gestione della crisi.

Prendendo come punto di partenza i contenuti iniziali, come evidenziato da Marcella Gao, “il problema fondamentale dei video di Dolce & Gabbana è che i post si indirizzavano alla comunità cinese. Ma con un punto di vista totalmente eurocentrico. Anzi italo-centrico.”

“Il concept che lega i video è una ragazza cinese che cerca di mangiare vari cibi italiani (pizza, spaghetti e cannolo) con le bacchette. Ma non è una buona idea scherzare sulle bacchette. Fin da piccoli, i cinesi sono abituati a utilizzarle: diventano una sorta di simbolo. E’ impossibile che qualcuno non sia in grado di utilizzarle ed è offensivo essere presi in giro per questo. Non è tanto questione di non saper scherzare su sé stessi, ma nessun cinese si sognerebbe di provare a mangiare questi piatti con le bacchette. Inoltre, non sarebbe così incapace”.

Pizza, spaghetti e cannolo: una triade che ha fatto parlare di sé

Protagonista di ogni video è un diverso piatto italiano, che la modella puntualmente prova a mangiare con le bacchette, schernita dalla voce fuori campo. Per ognuno dei video è possibile evidenziare un errore in termini di comunicazione.

“Partiamo da quello meno grave”, spiega Marcella Gao: “il popolo cinese sa che la pizza si mangia con le mani. Non ci sono persone che provano a mangiarla con le bacchette, nessuno è così fuori dal mondo”. Ma i passi falsi più gravi sono negli altri due video.

“Gli spaghetti non sono un’esclusiva italiana. La cucina cinese è ricca di piatti a base di spaghetti ed è evidente che le persone siano abituate e capaci di mangiare la pasta lunga con le bacchette. Scherzare sull’idea di una nostra incapacità in questi termini è da una parte di scarso gusto, dall’altra una battuta poco riuscita”.

“Per finire con il cannolo. Dolce & Gabbana ha sempre avuto una comunicazione votata allo scalpore, ma le battute a sfondo sessuale sono un po’ too much”.

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Dolce & Gabbana: una comunicazione sopra le righe

Il brand è evidentemente avvezzo a una comunicazione mirata alla sorpresa e allo scandalo, ed è comprensibile che potesse pensare di fare parlare di sé. Ma questa volta sembra aver sorpassato il limite.

A onor di cronaca, però, non è la prima volta che Dolce & Gabbana divide gli animi cinesi. La prima volta, spiega Janet Wang, “è stata in occasione di una campagna che avvicina modelli vestiti dal brand a persone comuni, rappresentate in maniera molto rurale e stilizzata.“

Stereotipi e marketing: un accostamento da evitare

Le bacchette però non sono l’unico errore nella comunicazione del brand. La pubblicità appare come un ritratto stereotipato della Cina. Assomiglia all’idea vaga che gli stranieri hanno dei cinesi, a partire dalla modella per finire con l’ambientazione del ristorante.

Come ha spiegato Janet Wang, la modella, con i tratti somatici così caratteristici, assomiglia solo a una piccola porzione della popolazione cinese. “Nei film di Hollywood, tutti i cinesi hanno visi molto simili. Questo è perché vengono selezionati attori con la medesima provenienza geografica. Ma la Cina è un continente, e i volti cambiano molto da regione a regione. Non tutti hanno la palpebra come la modella di Dolce & Gabbana.”

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La modella, che a noi occidentali potrebbe apparire come una bellissima donna di origine cinese, non è stata percepita dal target come rappresentativa. Sembra proprio che i cinesi siano stufi di vedersi ritratti in una sola maniera.

In aggiunta, la voce fuori campo è basata su un preconcetto sbagliato che vede i cinesi incapaci di pronunciare parole straniere. “Il modo in cui pronuncia ‘bravissimo’ o ‘Dolce e Gabbana’ dà una cattiva immagine del popolo straniero” spiega Janet Wang.

Tutto questo, condito dalla scelta di una location, che come quella della modella, non è piaciuta a tutti. “Il ristorante è il tipico ristorante che gli italiani si aspettano di trovare in Cina. Ma in Cina ci sono anche posti in stile moderno, occidentale. Trendy. Non è solo tradizione e stereotipi”.

Comunicazione fallita: la risposta di Dolce & Gabbana

Che Dolce & Gabbana abbia mangiato pane e stereotipi a colazione è ormai un fatto. Ma se errare è umano, perseverare è diabolico.
In altre parole, “l’errore dei video poteva anche essere perdonato, lo scoglio più grande risiede nella gestione della comunicazione post crisi”, ha spiegato Janet Wang.

Dopo infatti il furore che ha scatenato la pubblicazione dei post, l’ufficio PR Cina del brand ha taciuto. Per due giorni. A rispondere ai primi commenti da parte degli utenti è stato Stefano Gabbana, che d’impulso ha risposto a vari utenti (sono molti gli screenshot che girano in rete) scavandosi la fossa attorno.

Le risposte di Stefano Gabbana a un’utente di origine cinese hanno causato un’indignazione ancora maggiore tra gli utenti cinesi: lo stilista ha peccato in termini di educazione e comprensione.

“Rispondere a un utente offeso che la Cina è un paese di ignoranti è un errore molto grave”, spiega Marcella Gao, “e sotterrare la questione spiegando che il profilo è stato hackerato non è una soluzione adatta”.

Il video di scuse e la percezione dell’utenza cinese

Le conseguenze dei video sono state considerevoli: la chiusura degli store e-commerce, la nascita dell’hashtag #boicottaDolce&Gabbana e il divieto impartito dal Governo Cinese di svolgere la sfilata. L’evento, formalmente vietato dal Governo, è stato anche boicottato da numerosi VIP (Chen Kun, Wang Junkai, Dili Reba), che in linea con quanto affermato dalle fonti ufficiali di Stato, si sono dichiarati profondamente offesi e intenzionati a non partecipare alla sfilata.

Solo in seguito a tutto ciò, Dolce & Gabbana si è attivata con un video di scuse sul canale ufficiale Weibo del brand, rivolgendosi direttamente agli utenti.

Dolce e Gabbana nel video di scuse pubblicato sul canale Weibo del brand. L’effetto del post non è stato quello desiderato: in tanti hanno definito ipocriti gli stilisti, sottolineando che le loro scuse sono arrivate tardi e incomplete.

La risposta del web non è stata evidentemente quella sperata. In molti hanno risposto spiegando che le scuse non bastano e che quel video non può cancellare le offese contenute nel video.

Il primo commento, con oltre 1.000 like, sottolinea la mancanza di genuinità degli stilisti nel video, che parlano alla telecamera solo dopo aver volto lo sguardo altrove – probabilmente verso un testo con le indicazioni sulle battute da dire. I due vengono definiti “attori”

Il secondo commento che appare nello screenshot è di un utente che sottolinea il ritardo delle scuse.

Ciò che è chiaro è che quella di Dolce & Gabbana, oltre a essere un’azione di marketing scarsamente riuscita per il brand, è una lezione da cui apprendere.

Vademecum della comunicazione corretta in Cina

I passi falsi del noto brand italiano ricordano l’importanza di un approccio culturalmente consapevole per le aziende che operano in Cina.

In un momento storico in cui la Cina si sta aprendo fortemente all’interscambio con l’estero, essere rispettosi e coscienti delle differenze che separano le realtà è essenziale.

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Una strategia di marketing efficace deve anzitutto partire dallo studio del background del target e dal rispetto per lo stesso. I messaggi devono essere adatti e declinati per poter piacere a utenti che hanno gusti e valori differenti da quelli occidentali.

Indubbiamente, nella comunicazione di Dolce & Gabbana c’era un riferimento e un’ironia dal sapore europeo, ma mentre nella cultura occidentale uno scherzo del genere poteva essere accettato, in Cina lo scherno rispetto a valori locali (come le bacchette) è un errore da non commettere.

Cina: un mondo a parte

La Cina è un paese lontano sia dal punto geografico che culturale. Approcciarsi a paesi così complessi richiede un’attenta valutazione e analisi a 360°, la sola che permette di ottenere risultati concreti e duraturi.
Sono più di 800 milioni i cinesi che tutti i giorni si collegano al web, per lo più via smartphone, per chattare, informarsi, compiere ricerche e finalizzare acquisti. Ma per farlo i cinesi utilizzano strumenti differenti da quelli Occidentali: Facebook e Twitter e lasciano il posto a social network molto avanzati come Weibo e WeChat. Lo stesso Google è sostituito da Baidu, il principale motore di ricerca locale. Per questa ragione se si vogliono raggiungere potenziali consumatori cinesi bisogna farsi trovare sugli strumenti digitali che utilizzano loro.

Queste e altre tematiche legate alla comunicazione e al marketing in Cina sono trattate nel Rapporto Annuale della Fondazione Italia Cina: “La Cina nel 2019, Scenari e Prospettive per le Imprese”.

Clicca sull’immagine per scaricare l’estratto dedicato al Digital Marketing.

Digital Marketing 2019 Cina

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