Per fare digital marketing in Russia, si devono mettere in campo strategie digital specifiche. Raggiungere i potenziali consumatori russi, spesso, può infatti risultare complicato se non si applicano i giusti accorgimenti. Vediamo insieme, allora, i consigli che possono tornare utili sia per il B2B che B2C. Di fatto, con l’affermazione del web advertising non vi è più una vera distinzione tra i due tipi di business. Per questo motivo, in questo momento si parla di modello P2P – Person to Person. I brand devono cercare sempre più metodi per rivolgersi al cliente in modo empatico ed umano.
L’importanza del digital marketing in Russia
Il digital marketing in Russia è in costante evoluzione a partire dalla crisi nella Federazione del 2014. Rappresenta una soluzione più economica ed efficace rispetto alla pubblicità offline. Tra i suoi pregi, vi è il basso costo dell’adv, il targeting preciso e la possibilità di modificare a piacimento la campagna pubblicitaria. Negli ultimi tempi, poi, il mondo digitale cambia sempre più velocemente. Questo processo di espansione degli strumenti utilizzati è stato accelerato ulteriormente dal Coronavirus.
Il Paese della Piazza Rossa conta più di 118 milioni di utenti presenti sul Web. Quale strumento più adatto del digital marketing per raggiungerne la maggior parte in modo localizzato? Per potersi inserire nel panorama digitale locale, però, sono essenziali alcuni accorgimenti. In questo articolo andremo ad analizzare i 10 più importanti.
1. Sito web tradotto in russo e ottimizzato per la audience locale
Pare ormai scontata l’idea di dover tradurre il sito web della propria azienda nella lingua del mercato di riferimento. Eppure, sono ancora molte le aziende a non aver tradotto i propri canali in lingua russa professionalmente. Non basta infatti tradurre i contenuti italiani con software automatici online. È importante affidare questo compito ad un professionista madrelingua. Solo in questo modo, il vostro brand eviterà di incorrere in figuracce dovute a un’incomprensione linguistica.
Non è da sottovalutare nemmeno la percentuale di utenti che parla inglese – che si attestano attualmente all’11%. Rivolgersi agli utenti in lingua madre diventa quindi una condizione imprescindibile per poter comunicare.
La creazione del sito e l’inserimento di elementi come cataloghi e modelli 3D possono sembrare relativamente facili. Ciò che forse non sapete è che, in Russia, la disposizione grafica degli elementi differisce da quella a cui siamo abituati. Per questo, oltre che prestare attenzione all’aspetto linguistico del sito, è essenziale curare anche quello grafico. I russi necessitano che la navigazione sia il più semplice e naturale possibile. Generalmente, sui siti russi i clic che l’utente deve fare per arrivare al risultato ricercato devono essere ridotti al minimo. Comparando il markeplace russo Ozon al più popolare Amazon, notiamo immediatamente la differenza. Nella homepage del primo, infatti, vi sono molteplici link non solo alle categorie merceologiche, ma anche ai servizi aggiuntivi offerti. È in questo modo che viene migliorata e velocizzata l’esperienza dell’utente sul sito web.
Confronto tra sito e-commerce americano (Amazon) e sito e-commerce russo (Ozon.ru)
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2. Catalogo dei prodotti
Il sito è stato creato, ma manca un elemento essenziale per soddisfare il cliente: il catalogo. Tra le prime cose da includere al suo interno, infatti, vi è la lista dei prodotti e servizi offerti.
L’epoca dei cataloghi cartacei sta terminando, quindi è bene assicurarsi di averne uno digitale. In esso dovrete includere immagini del prodotto, corredate del relativo listino prezzi aggiornato, caratteristiche e tempistiche di spedizione. Infine, per rendere l’esperienza del cliente ottimizzata potete mettere a disposizione una versione scaricabile. In questo modo, il potenziale acquirente potrà usufruirne in qualsiasi momento e modalità.
3. Modelli 3D o Virtual Showroom
Negli ultimi tempi, oltre ai cataloghi online vengono impiegati anche i modelli 3D o le virtual showroom per rendere l’esperienza sul web il più veritiera possibile. Questa soluzione è ottimale per il settore B2B. Le aziende possono infatti mostrare i propri macchinari e il loro utilizzo.
Nel primo caso, si tratta di una rappresentazione grafica di un oggetto tridimensionale, che può essere inserita nel catalogo online dei prodotti. Le virtual showroom, invece, possono essere realizzate tramite la virtual reality. Si possono quindi creare delle stanze virtuali in cui presentare i propri prodotti o, addirittura, replicare il punto vendita del brand. Queste poi possono essere inserite nel proprio sito oppure realizzate su piattaforme ad hoc.
4. Contenuti adattati per la audience russa
Dopo aver tradotto ed ottimizzato i propri contenuti sui siti russi, è essenziale prestare attenzione ad ulteriori accorgimenti. In Russia, infatti, gli utenti hanno diverse abitudini di fruizione dell’informazione.
Su Instagram, ad esempio, non è raro il fenomeno del long read, che consiste nella creazione di post lunghi e che comprendano anche fino ai 2.000 caratteri di descrizione. Oltre a ciò, è essenziale curare anche gli hashtag inseriti nei propri post. Non basta utilizzare hashtag popolari in tutto il mondo, ma bisogna saperli sfruttare anche in lingua russa. Anche in questo caso, si consiglia di sfruttare i trend del momento o di crearne uno dedicato al proprio brand.
5. Ottimizzazione sito per dispositivi mobile
Dei 118 milioni di utenti web, circa 102 milioni navigano tramite smartphone. Dato il trend positivo, è essenziale che il sito Internet sia ottimizzato anche per i dispositivi mobile. Cosa implica questo? La necessità di avere un sito veloce nel caricamento e perfezionato affinché migliori la UX – User Experience. Spesso i brand non prestano attenzione alle differenze tra desktop e mobile. Di conseguenza, la percezione del sito della vostra azienda può peggiorare per diversi motivi:
– Caricamento lento dei contenuti
– Errori nell’accesso al sito
– Testi non ottimizzati per il mobile
– Eccessivo inserimento di adv.
Un aspetto cardine del digital marketing in Russia sono i tempi di attesa del caricamento del sito. Gran parte degli utenti decide di abbandonare il sito se non viene caricato entro i 3 secondi. Ciò non fa altro che aumentare i tassi di bounce rate dal proprio sito.
6. Posizionamento su Yandex e Google.ru
La SEO – Search Engine Optimization – è uno dei pilastri del digital marketing in Russia. Proprio per questo, è bene ricordare che sono due i motori di ricerca più utilizzati nella Federazione: Yandex e Google.ru. I criteri di ottimizzazione sono simili, sebbene sia essenziale curarne i dettagli all’interno del colosso russo.
Per ottenere un buon posizionamento organico su Yandex è necessario:
– Avere un dominio autorevole
– Tradurre il proprio sito in russo. Ricordate? È stato il nostro primo consiglio!
– Produrre dei contenuti originali e pertinenti
– Evitare il keyword stuffing e inserire il giusto numero di parole chiave nel testo
– Fare attività di link-building
– Ottimizzare il sito per mobile
– Attivare la geolocalizzazione
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7. Customer care dedicato
I clienti russi sono multitasking e spesso hanno diverse fonti di distrazione. Proprio per questo, cercano di ottimizzare i tempi di ricerca rivolgendosi direttamente ai brand. Se è il sito stesso a non fornire le informazioni richieste, i russi contattano l’azienda tramite telefono, mail o chat. Ciò che è essenziale curare nel customer care nel Paese della Piazza Rossa è:
– La presenza sul sito del catalogo
– Il collegamento ai canali social
– L’elenco dei negozi e il relativo indirizzo
– I contatti dell’azienda, che devono essere facili da trovare sul sito
– La velocità di reazione alla risposta
Per riassumere, il consumatore russo è esigente e ama essere coccolato più di quello europeo. In un mercato saturo di brand e con un altissimo livello di competizione, il cliente è pronto a cambiare fornitore se non è soddisfatto del servizio sebbene lo sia del prodotto.
Customer care sul sito di Piquadro Russia
8. Utilizzo attivo dei social russi
Dopo aver creato e posizionato il proprio sito sulla RuNet, è importante presenziare i social media. Infatti, essi sono uno degli strumenti principali del digital marketing in Russia. Leader tra i social network è la piattaforma locale VKontakte, utilizzata da 73 milioni di utenti. Seguita poi da Odnoklassniki e i player occidentali Instagram e Facebook.
Diverse le piattaforme e diversi i target a cui rivolgersi. Prima di creare una pagina relativa al proprio brand su un determinato social, è bene conoscere la audience che lo presenzia. Se Instagram e VK vengono utilizzati dai più giovani, non vale lo stesso per OK e Facebook. Ad esempio, il primo è il social più amato dagli utenti che hanno più di 35 anni. Il secondo, invece, è la piattaforma dedicata alla comunicazione professionale.
Per la comunicazione diretta e quotidiana con i clienti già interessati al brand, è utile l’utilizzo di Telegram. Un’App di messaggistica one-to-one molto utilizzata in Russia e conosciuta anche all’estero. Oltre a mantenere un contatto costante con gli iscritti, potrete condividere gli aggiornamenti riguardanti il brand.
Avviare un canale su Telegram è un’integrazione alla classica newsletter. Al suo interno potrete ad esempio condividere il lancio di un nuovo prodotto. La particolarità della piattaforma sta nel fatto che al suo interno raccoglie soggetti realmente interessati alla vostra azienda. Per questo motivo, è uno strumento strategico per alimentare il rapporto con i contatti senza essere troppo invadenti.
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9. Live-streaming o video
Così come nel resto del mondo, anche in Russia i video stanno ottenendo sempre più successo. Secondo un’indagine di We Are Social, il 92% degli utenti Internet amano fruire di questo tipo di contenuti nel 2020.
Seguendo il trend globale, i video sono la scelta vincente per fare digital marketing in Russia. I contenuti visivi sono lo strumento che meglio rappresenta il prodotto. Per essere efficaci sul mercato locale, è importante che vi sia una persona che ne presenti le caratteristiche in lingua russa. Se questo non fosse possibile, basta integrare dei sottotitoli facilmente leggibili e fruibili dagli utenti.
Un altro strumento utile per comunicare con i propri clienti, soprattutto in momenti in cui non è possibile partecipare a fiere di settore, è il live-streaming. È questa un’innovazione che permette ai brand di trasmettere in diretta ciò che si preferisce. In Russia è già stato utilizzato in occasione della Mercedes-Benz Fashion Week. In quel caso, le sfilate e le collezioni A/W sono state diffuse su piattaforme quali l’e-commerce Aizel.Ru e i social VK.
10. Inserirsi sui marketplace
L’ultimo step per inserirsi sul mercato e fare digital marketing in Russia è vendere il proprio prodotto sui marketplace locali. La vostra azienda è ormai ben posizionata nel web e sui social, quindi il prossimo passo da intraprendere è la vendita dei vostri prodotti o servizi. Per fare questo, non bisogna limitarsi a presenziare le piattaforme più conosciute in Occidente. Nel Paese della Piazza Rossa, infatti, il panorama e-commerce differisce dal nostro.
La prima cosa da sapere è che il commercio online si differenzia in locale e cross-border. Ciò che più interessa i brand del Made in Italy è la seconda opzione. Questa permette alle aziende italiane di vendere nella Federazione mantenendo i costi di investimento relativamente contenuti. Proprio per questo motivo, sono da considerare tutte le piattaforme che effettuano questa modalità di consegna. Tra queste, vi è Ozon, primo marketplace generalista russo transfrontaliero. Al suo interno, è possibile posizionare la propria merce, che verrà poi efficacemente spedita agli acquirenti locali.
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Un approccio incentrato sul consumatore per fare digital marketing in Russia
Negli ultimi anni, il consumatore è diventato l’essenza del digital marketing in Russia. Le aziende non utilizzano più un singolo canale per raggiungere il target. Cercano anzi di garantire un’interazione tra tutti gli strumenti: lo smartphone, il computer, i social media e i canali offline – come i negozi o gli showroom.
L’approccio omnichannel aiuta i brand ad acquisire le informazioni sul cliente, garantendogli un servizio personalizzato in base alle necessità.
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