L’influencer marketing è sempre più rilevante, diventando un tassello fondamentale nelle strategie di marketing in Russia come in tutto il mondo. Secondo i dati riportati da IAB Russia, l’utilizzo di influencer nella Federazione da parte dei brand nel 2020 è cresciuto del 63% rispetto al 2019. Attestandosi così a una cifra pari a 11 miliardi di rubli (circa 125 milioni di euro).

Uno sguardo generale: gli influencer

Un influencer è una persona in grado di “influenzare” l’opinione di una cerchia più o meno ampia di consumatori, che si fida dei giudizi o magari dei consigli che offre quest’ultimo.  Questa definizione quasi scontata fa leva su un meccanismo psicologico molto potente definito come “effetto alone”. Sommariamente, l’effetto alone fa sì che si consideri una persona come credibile o “in gamba” da un solo tratto. A quest’ultimo poi vengono associate anche altre caratteristiche positive senza però sapere se questa persona le possegga o no.  Su questo meccanismo “amplificatore” si basano sia l’influencer marketing sia i social in generale.

Le tipologie di influencer

Il ruolo che riveste un influencer è da un lato quello di trasmettere fiducia all’utente che lo ascolta, dall’altro far percepire che il brand che sta sponsorizzando può essere percepito come affidabile.
Tuttavia non tutti gli influencer sono uguali. Esistono infatti diverse categorie, classificate in base al numero di follower che hanno e di conseguenza alla capacità di raggiungere un target più o meno ampio. 
Gli influencer con l’audience più vasta sono le celebrities. Una celebrity viene considerata tale quando ha più di 1 milione di follower. A questa seguono i macro-influencer i cui follower sono compresi nella fascia tra 100 mila e 1 milione. Mentre quando l’audience oscilla tra i 2 mila e i 50 mila si parla di micro-influencer.

Si deve precisare però che una vasta audience non è sinonimo di un alto engagement. A seconda infatti di cosa l’azienda desidera sponsorizzare un micro-influencer può essere più efficace di una celebriety. Questo perché da un lato è possibile definire meglio l’audience, cosa invece più difficile davanti a audience molto vaste e variegate come quelle delle celebrities. Dall’altro lato i micro-influencer vanno a instaurare con la loro community un rapporto molto stretto, e sono per questo ritenuti molto più affidabili e onesti nelle loro sponsorizzazioni. 
Secondo un sondaggio condotto da Launchmetrics infatti, oltre il 45% dei professionisti del settore reputa i micro-influencer più efficaci nel raggiungere il loro target. 

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Influencer e influencer marketing in Russia

In Russia gli influencer sono percepiti come dei veri e propri punti di riferimento e godono di forte credibilità. Questo perché per non mettere a rischio la loro reputazione sponsorizzano solo contenuti che siano di alta qualità. 

A seconda dei contenuti che producono gli influencer in Russia si distinguono diverse tipologie:

– YouTube e Instagram blogger
– Gamer e Streamer
– Giornalisti
– TikToker, creatori di short video
– Esperti di settore
– Enthusiast, ovvero utenti che condividono le proprie opinioni su prodotti apprezzati
– Celebrità
– CGI-Influencer, influencer virtuali

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Quali sono le piattaforme su cui si può fare influencer marketing in Russia?

Tik Tok

Tik Tok è una piattaforma giovane che anche in Russia sta crescendo molto velocemente. Si è passati secondo i dati di Mediascope da 10 milioni di utenti attivi mensilmente nel maggio 2020 a 18 milioni a maggio 2021. Questa crescita sostenuta è un segnale importante per le aziende e racchiude diverse nuove potenzialità da poter sfruttare. Nel caso appunto degli influencer, sempre più brand in Russia si stanno rivolgendo agli influencer su Tik Tok. Questo perché permette di sponsorizzare contenuti e prodotti di alta qualità, facendo percepire il brand affidabile, e di dare vita attraverso short video a trend che vengono utilizzati a loro volta dai follower. 

YouTube

Tra le piattaforme più utilizzate per fare Influencer Marketing in Russia c’è sicuramente YouTube. Sebbene non sia giovane come Tik Tok, viene ampiamente utilizzato nella Federazione. La maggior parte degli utenti va dai 25 ai 34 anni, ma sta incrementando l’interesse da parte dei più giovani. I settori più in voga in questo ambito sono moda, tecnologia e IT, make up e cura del corpo.

Instagram 

Instagram è una piattaforma molto utilizzata quando si fa influencer marketing. Con più di 60 milioni di utenti attivi in Russia, permette agli stessi influencer (ma anche alle aziende) di poter usufruire di numerosi tipi di contenuti: stories, reels, IGTV, live streaming, shopping tag… Tutte queste funzionalità consentono una piena libertà di creatività e di comunicazione con i propri follower.

Tuttavia è necessario ricordare che i contenuti devono essere in cirillico, in quanto la conoscenza dell’inglese in Russia è scarsa. In più questo va a creare vicinanza tra il brand e il consumatore finale. Quest’ultimo, infatti, ha delle abitudini e una cultura diversa da quella occidentale. Pertanto gli stessi brand non devono dimenticarsi di questi aspetti anche quando si fanno influencer marketing.

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Ultimo trend: Gli influencer virtuali

Tra le tipologie menzionate ci sono i virtual influencer, chiamati anche  CGI-Influencer. Si tratta di un trend recente, sviluppatosi negli ultimi anni. 
Sono una sorta di celebrità, frutto di algoritmi complessi ed effetti speciali che hanno l’obiettivo di attirare potenziali acquirenti. Il caso più recente è rappresentato da Aliona Pole, che ha partecipato all’ultima Mercedes-Benz Fashion Week e in occasione dell’evento, ha presentato la propria capsule virtuale di abbigliamento.

Come possono quindi le aziende sfruttare l’influencer marketing?

Come anticipato inizialmente il ruolo dell’influencer è quello di orientare l’opinione dei consumatori. Pertanto per le aziende appartenenti a qualsiasi settore è importante sfruttare l’azione degli influencer. Questo perché gli influencer possono aiutare le aziende sia a sviluppare awareness o spingere una specifica call to action, come una promozione o un evento. In particolare aziende poco conosciute possono sfruttare questo canale per penetrare il mercato russo online e offline. Tutto ciò grazie al numero di follower, ma anche all’engagement e alla community che gli influencer sono in grado di creare.

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