Articolo aggiornato il 13/10/22

Se si vuole vendere prodotti della propria azienda in Cina o se si è un distributore, è necessario partire presenziando il marketplace Tmall. Questa piattaforma permette infatti non solo la vendita di prodotti, ma anche l’attuazione di strategie di paid marketing e content marketing.

Che cos’è Tmall

Tmall è uno store online B2C di proprietà di Alibaba nato nel 2008. È la prima piattaforma per acquisti online in Cina. Infatti occupa il 63% del mercato e conta 780 milioni di utenti attivi mensilmente. Essendo un marketplace generalista, offre ai consumatori ogni genere di prodotto di oltre 180.000 brand. 

I brand e i rivenditori autorizzati sono presenti su Tmall attraverso la creazione di un vero e proprio Flagship Store graficamente personalizzabile. Questo permette di promuovere con successo la brand identity. Non solo: aiuta anche a creare una user experience molto curata, quasi come se l’utente si trovasse effettivamente in negozio.

Il Flagship Store su Tmall può essere monomarca, autorizzato o multimarca. Per aprirlo è necessario seguire una procedura che può richiedere anche diversi mesi. Motivo per cui è sempre meglio informarsi adeguatamente e tenere conto delle tempistiche quando ci si prepara a inserirsi su questa grande piattaforma.

Homepage di Tmall

I criteri e i vantaggi di Tmall

Oltre a essere la principale piattaforma e-commerce cinese, Tmall può vantare altri vantaggi: 

– Dispone di un processo di pagamento semplificato, nel quale gli acquirenti non devono necessariamente usare una carta di credito. Infatti è possibile finalizzare il proprio acquisto attraverso il sistema di pagamento elettronico Alipay. 

– Vengono accettati solo marchi originali e verificati.

– I venditori dispongono di un ottimo tool analitico e report periodici sull’andamento delle vendite.

– Tmall lancia spesso veri e propri festival dedicati allo shopping per attirare nuovi consumi e stimolare le vendite. Il più famoso è il Singles’ Day, che cade l’11 novembre e fa registrare alcuni fra i più alti picchi di vendita dell’anno. Secondo le statistiche, in quella data Tmall può generare 74,1 miliardi di Yuan in un giorno.

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Sponsorizzarsi su Tmall

Esistono vari modi per sponsorizzare i propri prodotti su Tmall. Le due attività più efficaci sono quelle di content marketing e di paid marketing sia all’interno dell’e-commerce che al suo esterno. Ricordiamo, infatti, che le piattaforme digitali sono ormai strettamente interconnesse e che gli utenti viaggiano dall’una all’altra durante il proprio user journey. Inoltre Tmall, essendo di proprietà di Alibaba, fa parte di un ecosistema di piattaforme e-commerce della società madre alle quali è strettamente legato. Fra tutte, Taobao è sempre stata quella più interconnessa con Tmall. A tal proposito, il 1º gennaio 2022 Alibaba ha unificato le due piattaforme e di conseguenza anche gli utenti e i commercianti.

Content marketing su Tmall 

1. Live streaming

Uno dei canali più efficaci per guidare traffico su Tmall facendo al contempo content marketing è la piattaforma di live streaming Taobao Live. Infatti Taobao Live è un canale che viene utilizzato sempre di più dai brand (di lusso e non). I marchi avviano collaborazioni con Key Opinion Leader (KOL), i quali promuovono nelle loro dirette i prodotti selezionati dai brand. Durante il live streaming gli utenti sono spinti ad acquistare attraverso il click su icone pop-up dei prodotti presentati. Dunque si interviene sulla fase di attrattiva e sulla curiosità dei clienti, con Call To Action e link diretti al Flagship Store. Così facendo si incrementano i tassi di conversione. Spesso poi  si utilizzano coupon o benefit limitati per stimolare ulteriormente le vendite.

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2. Good Goods

Good Goods – conosciuta anche come “Product recommendation section” – è una sezione presente all’interno della homepage di Tmall e Taobao che raccoglie articoli condivisi dai KOL. Come per le newsletter su WeChat, si tratta di contenuti sponsorizzati dai brand, all’interno dei quali vengono inserite immagini e descrizioni dei prodotti. Infine non può mancare anche qui il link diretto alla product page. C’è però una particolarità: possono essere proposti solo prodotti limited edition, nati da speciali collaborazioni o parti di capsule collection particolari. Devono, insomma, essere prodotti unici e non sempre disponibili sul mercato.

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3. Taobao Toutiao

Questa sezione è molto simile alla precedente. Al suo interno gli articoli sono suddivisi per categoria merceologica. Anche qui, però, ci sono delle regole imposte dalla piattaforma che vanno rispettate. Infatti, a differenza di Good Goods, su Toutiao non possono pubblicare tutti i KOL, ma solo quelli di alta categoria, dunque molto famosi. Gli articoli non devono contenere meno di 300 caratteri e 3 immagini. Inoltre devono riguardare argomenti relativi al lifestyle o a un trending topic del momento.

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4. Weitao

A differenza di Good Goods e Taobao Toutiao, Weitao è una sezione di newsletter propria del Flagship Store. Questo significa che è gestita direttamente dallo Store Operator. Weitao è dunque il canale ufficiale dello store per fare content marketing, stimolare la curiosità riguardo ai prodotti online e accrescere la brand awareness su Tmall. I contenuti creati e pubblicati dal gestore sono costituiti da una parte grafica, una parte testuale e i classici link ai prodotti. 

Content marketing fuori da Tmall

Nel panorama digitale attuale i consumatori cinesi non seguono più un percorso lineare verso la decisione di acquistare un prodotto. Vengono raggiunti da vari canali di informazione, acquisto e servizio prima di scegliere. Motivo per cui anche Tmall deve necessariamente relazionarsi con altri canali, in particolare i social network.

Questa strategia è definita cross-channel marketing. Permette di aumentare la lead generation e la awareness su Tmall grazie al traffico generato dai social. Quindi attraverso il collegamento con questi canali si migliora non solo la relazione con l’utente, ma anche il passaggio verso la piattaforma e-commerce.

Le modalità più utilizzate per collegare contenuti di WeChat e Weibo a Tmall sono i QR code oppure i link che rimandano direttamente alla pagina prodotto o alla homepage dell’e-commerce. Lo stesso procedimento si può fare anche su Douyin e Xiaohongshu (Little Red Book), due delle piattaforme emergenti più indicate in questo momento per stimolare gli acquisti. Anche in questo caso si possono utilizzare dei link diretti in pop-up o all’interno di post con CTA all’acquisto.

Esempi di lead generation verso le product page di Tmall da WeChat (attraverso QR code) e da Douyin (attraverso link).

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Paid marketing su Tmall

1. Starshop

Starshop è una zona dedicata alla brand keyword. Si presenta sotto forma di banner personalizzabile che compare dopo la ricerca della parola chiave del marchio. Appare in prima posizione, ben chiara e distinta rispetto a tutti i risultati di ricerca. È un canale marketing esclusivo per i flagship store di Tmall, con un costo per mille impressioni (CPM).

2. Diamond Booth

Diamond Booth serve per fare attività di retargeting pubblicitario sulla homepage di Taobao mobile e PC, tramite un banner personalizzabile che rimanda allo store. Il canale ha un costo di CPM o CPC. È consigliato durante gli eventi ufficiali della piattaforma per generare traffico e ottenere maggiore esposizione dello store.

3. ZTC

ZTC (acronimo di Zhi Tong Che) funziona come una sorta di Google Ads. Infatti permette agli advertiser di apparire tra i primi nel risultato di ricerca Tmall in base alle query degli utenti fatte con determinate keyword.

4. Super Recommended

Anche quest’ultimo strumento serve per fare retargeting pubblicitario sulla homepage di Taobao mobile e PC, tramite un “push” di un determinato prodotto, che appare sotto forma di suggerito nella lista dei prodotti. 

Paid marketing fuori da Tmall

Infine c’è la possibilità di fare advertising a pagamento al di fuori di Tmall. Solitamente i canali sui quali consigliamo di concentrare i propri investimenti sono il motore di ricerca Baidu e i social network WeChat e Weibo. Queste, infatti, sono fra le piattaforme più frequentate dalla stragrande maggioranza degli utenti cinesi.

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Se sei un Brand straniero che vuole posizionarsi e vendere in Cina, Tmall è la giusta soluzione per te, grazie alla sua modalità di e-commerce cross-border.

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