Come vendere mobili in Cina?

In questo articolo vedremo cosa fare per entrare nel mercato del settore arredamento in Cina che risulta uno dei mercati più interessante ed in crescita.

I cambiamenti del mercato e il bisogno di flessibilità

Il continuo aumento del potere d’acquisto della classe medio ed alta cinese ha comportato un enorme sviluppo del mercato del mobile, un settore dove l’Italia ha una leadership indiscussa a livello mondiale.

Tutti i dati infatti indicano da tempo che il mercato del mobile è in forte espansione. Anche il settore interior design sta registrando un notevole incremento. E la tendenza è in indubbia e forte crescita –>(qui nostro approfondimento sul tema).

In particolare, tra i prodotti d’arredamento più richiesti in Cina, si possono individuare opportunità per:

1) Arredo domestico: utilizzato nelle abitazioni delle popolazioni urbane, comprende divani, mobili per televisori, tavoli e sedie, cucine e camere da letto.

2) Arredo per hotel e altre strutture alberghiere: tavoli da ristorante e sedie, divani e mobili per le stanze degli ospiti.

3) Mobili da ufficio: scrivanie, sedie, scaffali e armadietti.

4) Mobili per enti pubblici quali scuole, ospedali, ecc.: sedie, letti, armadietti, ecc..

La rapida crescita dell’economia cinese ha creato una vasta stratificazione dei gusti dei clienti. Questo dipende non solo dal loro status sociale, ma anche da fattori quali la posizione geografica (vendere nella sofisticata Shangai non è uguale che introdursi in città di terza fascia per esempio), l’età e la presenza sugli onnipresenti social media.

Questi aspetti complicano il lavoro degli importatori e dei distributori, che faticano spesso ad identificare il proprio target e aggiornare le proprie strategie anno dopo anno.

Questo esercita un’enorme pressione sui rivenditori, che vengono spesso invitati ad aumentare la propria flessibilità e capacità di promuovere direttamente il brand (con modalità spesso discutibili e talvolta non trasparenti).

Le classiche strategie in uso tra i punti vendita tradizionali sono d’altronde  meno efficaci e applicabili rispetto al sistema tradizionale di qualche tempo fa.

Da un lato per via dei costi d’affitto degli spazi commerciali; dall’altro perché la domanda da parte dei clienti cambia molto velocemente in Cina anche e sopratutto per il rapporto con le informazioni digitali.

Approfondiamo per esempio l’aspetto dell’e-commerce nel mondo mobile cinese.

Dall’ online all’offline. E viceversa.

Quali sono le diverse tipologie di e-commerce O2O? Perchè hanno una crescente popolarità sul mercato cinese?

Il marketing O2O è una fusione dell’online marketing e dell’online purchasing con operazioni e consumo offline.  Ci sono diversi operatori e-commerce O2O sul territorio cinese e possono mettere in pratica questi principi in maniera molto diversa.

Le strategie O2O sul mercato del mobile cinese si concentrano molto sul concetto di “soft-decor”. Infatti la tradizionale attenzione dei clienti cinesi per i materiali si sta gradualmente evolvendo verso gli elementi decorativi e altri articoli (ad esempio tende, divani, illuminazione, decorazioni e articoli per la casa).

Qumei è un tipico esempio di azienda produttrice di mobili e operatore e-commerce. L’azienda utilizza il proprio sito come piattaforma per le vendite, mostrando immagini di diversi prodotti e accettando ordini online.

I consumatori possono anche preferire l’esperienza di acquisto offline, recandosi presso negozi veri e propri e ordinando allo stesso prezzo del prodotto online.

Questo non solo permette ai marchi del settore di portare avanti le vendite e il marketing ma comporta un incremento delle vendite a breve termine, velocizzando il flusso di cassa e riducendo l’inventario.

Easy home invece, ha sviluppato il suo sito per spostare i suoi negozi sul web. Si rivolge ai consumatori che sono già interessati a un brand ma preferiscono scegliere i propri prodotti online.

Alcuni operatori e-commerce O2O cominciano lavorando solo online e aprono dei negozi veri e propri solo in un secondo momento. In altri termini, creano una piattaforma e-commerce per poi diventare catene di negozi. Tra questi operatori ricordiamo Meilele.

Le aziende straniere sono più inclini verso modelli ibridi con una combinazione strategica di store online e showroom fisici. Una di esse è Ethnicraft Online, il concept B2C di Ethnicraft, un marchio di mobili in teak di Singapore fondata e gestita da imprenditori provenienti dal Belgio, con showroom in Cina.

I consumatori possono visitare il sito, scegliere i prodotti che preferiscono, misurarne le dimensioni e ordinare online. Per i consumatori che invece vogliono vedere il prodotto dal vivo è possibile prendere appuntamento presso uno showroom. E’ il cliente a scegliere le modalità che preferisce.

I prodotti di Ethnicraft sono progettati dal suo team in Europa, spesso in collaborazione con designer internazionali ma la presenza online in Cina  ben  localizzata: sito in cinese, hosting locale, link ai profili social come youku e wechat.

come vendere mobili in Cina? Negozio online di Ethnicraft

Come vendere mobili in Cina: alcuni consigli

1. Le aziende straniere devono essere consapevoli del fatto che molti acquirenti della classe media lavorano molto e potranno avere il tempo di visitare le loro showroom solo nei giorni festivi o in orali serali. Ricercare informazioni online diventa quindi un’ottimizzazione del tempo prezioso.
2. È bene puntare alle visite da parte delle famiglie più giovani (la fetta più consistente ed aperta del mercato), magari attivando uno spazio per bambini all’interno della showroom. Saranno più concentrati nella scelta dei mobili.
3. Il marketing online viene principalmente svolto su motori di ricerca e piattaforme quali Google e Facebook, ma nel caso della Cina cambia tutto. Le piattaforme da considerare per il nostro target sono Baidu, Weibo, QQ, WeChat ecc.. E mentre in altri paesi orientali è possibile comunicare in inglese, in Cina è necessario tradurre e localizzare i propri contenuti.
4. Un sito aziendale deve essere tradotto in due lingue (inglese e cinese). Il cinese dev’essere quello semplificato, tradizionale per alcune zone ma è un plus. Attenzione al naming: talvolta è utile utilizzare un nome cinese per la propria azienda, in ogni caso controllare che il vostro nome sia facile da pronunciare e che non abbia assonanze buffe o negative.
5. Social, E-magazine, e-commerce, vetrine fisiche e gestione degli eventi devono far parte della stessa strategia, e i clienti devono essere trattati come membri di un club esclusivo se si vogliono trattare prodotti di lusso.

I marchi di mobili più tradizionali, che sono soliti vendere i propri prodotti tramite distributori, negozi specializzati e catene, o tramite grandi saloni del mobile, possono avere alcune difficoltà nel passare all’O2O.

Questo avviene molto spesso perché considerano l’e-commerce come fosse una tattica stand-alone. Bisogna invece applicare una nuova marketing strategy. Ormai il coinvolgimento del cliente tramite i media e la pianificazione di eventi è alla base del brand management.

Per questo è necessario adottare uno storytelling che aggiunga valore ai prodotti venduti. E che sia chinese friendly, consapevole del differente background culturale cinese (LEGGI QUI L’APPROFONDIMENTO SULL’APPROCIO CULTURALE).

Può sembrare ovvio ma è importante che i rivenditori comprendano appieno il valore dei prodotti commercializzati. Bisogna perciò individuare la reale natura di questo valore con un investimento capace di valorizzare ciò che si va poi a vendere.

Visitatori cinesi alla Prima edizione del Salone del Mobile di Milano a Shangai

Le categorie da individuare

Per capire come vendere mobili italiani in Cina, ci è utile sapere i prodotti di lusso possono essere divisi in tre grandi famiglie:

a) Mobili classici. Questa categoria di prodotti ha il suo maggiore target di riferimento tra i consumatori di mezza età e geograficamente nelle città di seconda o terza fascia. Molti di loro sono diventati ricchi perché si sono trovati al posto giusto al momento giusto, spesso privi di esperienze internazionali e di laurea, e vengono definiti Tuhao [土豪].

I prodotti classici devono essere venduti mostrando sopratutto  l’utilizzo di materiali pregiati e dell’approccio artigianale alla produzione. I clienti di questa categoria valutano il prodotto sì in base all’estetica o al comfort ma sopratutto ai materiali utilizzati e all’esclusività piuttosto che tempo impiegato per la produzione.

È come se dicessero “vediamo quante ore di lavoro di un artigiano straniero posso permettermi di acquistare”. Per questo genere di prodotti è fondamentale quindi specificare l’esclusività dei materiali utilizzati e il processo di produzione.

b) Mobili alla moda. Questo genere di prodotti è molto popolare tra le persone dai 35 anni in su. Si tratta di uomini e donne d’affari di successo che vogliono entrare a far parte di una community esclusiva.

E’ un target che ha raggiunto la stabilità economica e ritengono di dover migliorare i propri gusti e la qualità della loro vita anche nel contesto casalingo.

Ecco perché considerano l’acquisto di mobili prodotti da marchi di lusso e di moda. Non importa se questi brand sono noti solo per i propri abiti e accessori. Sensibili ad eventi sociali a cui partecipano spesso, seguono bloggers, attivi sui social media, attenti ai grandi eventi internazionali.

c) Mobili di design. Anche se molto popolari in occidente, non sono così facili da vendere perchè hanno ancora una nicchia ristretta. La cultura del design è appena sbarcata in Cina e i clienti non sono sempre pronti per questi prodotti. Bisogna spiegare in maniera più articolata spiegando la storia di ogni singolo progetto, del designer, la storia e chi lo promuove. I cinesi hanno riscoperto la creatività, tuttavia non sono disposti a spendere i propri soldi per prodotti che non comprendono, realizzati da marchi che non hanno mai sentito nominare.

In generale per avere risultati serve quindi spiegare e far comprendere. Bisogna organizzare il proprio spazio espositivo come un museo, illustrando la storia che c’è dietro ogni prodotto, la ricerca sui materiali e gli aspetti che vengono espressi dalle forme e dai colori.

I clienti più giovani e colti che hanno fatto esperienze all’estero potrebbero essere quelli più inclini all’acquisto di questi prodotti. Questa fascia di consumatori, ancora di nicchia ma in crescita, è quella più attenta alle tendenze, seguono online tramite blogger e social.  Mettono in conto di visitare i grandi eventi internazionali, sono disposti a spendere grandi cifre una volta convinti della bontà dell’offerta. Un target molto ricettivo.

I Cinesi ed il mobile Italiano

Abbiamo visto come vendere mobili in Cina, ma quali sono le prospettive per gli arredi prodotti nel Bel Paese?

Dal rapporto del 2015 dell’ICE appare evidente che ai cinesi piace lo stile italiano. Infatti dall’Italia la Cina importa la percentuale maggiore di mobili di fascia alta.

L’Italia è il primo partner esportatore di arredo in Cina, con il 15% di share dei 1.537 milioni di euro di import.

E il flusso è in costante crescita, con un +19% nel 2015, con circa 270 milioni di euro.

Crescono sopratutto gli imbottiti, cucine, camere da letto e sistemi, tutti con un tasso di crescita sopra il 30% (elaborazioni del Centro Studi Federlegno Arredo Eventi su dati Istat). E i tassi di crescita sono addirittura più rosei nei prossimi anni (Leggi QUI articolo al riguardo).

Il Made in Italy è molto apprezzato in Cina e nel settore mobile il nostro Paese è indiscusso leader mondiale. Il Salone del Mobile, meta stabile del mondo design internazionale nella sua tappa di Milano, è un accesso privilegiato. I dati sono tutti positivi, grazie anche al gioco di squadra che sta portando avanti. In questo senso il Salone del Mobile è ha inaugurato la sua tappa a Shangai nel 2016 e confermato la seconda edizione nel 2017. L’inizio di un percorso che può davvero esaltare l’export delle aziende italiane.

>> Leggi anche – Salone del Mobile: cinesi innamorati dell’arredo Made in Italy 

Ci sono e ci saranno davvero grandi opportunità da sfruttare per quelle aziende che sapranno adattarsi al mercato cinese proponendo sia prodotti pensati per la nuova classe medio alta cinese sia comprendendo le dinamiche di marketing locale per fare breccia nell’interesse del target cinese.

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A presto e Buon Business!