Conoscere il significato dei colori in Cina è fondamentale per i brand che vendono su questo mercato. Infatti i colori in Cina vengono ricollegati ad aspetti culturali che possono influenzare positivamente o negativamente le campagne di marketing.

Quando ci si rivolge a un mercato estero, la prima scelta riguarda il tipo di approccio che si desidera adottare: globale o locale. È spesso questo primo step quello che determinerà il successo o l’insuccesso della propria impresa. Pensiamo alla complessità del mercato cinese e le differenze culturali che separano l’Italia dalla Cina. Sicuramente optare per la seconda opzione è la scelta più furba.

I diversi significati dei colori in Cina

Non è una novità dire che i colori possono influenzare la percezione e di conseguenza il comportamento dei consumatori. Per esempio la scelta del colore del packaging può incidere sul posizionamento di un dato prodotto. Allo stesso modo influisce sulla capacità di differenziarsi di un brand in un mercato iper-competitivo. Ecco perché nelle diverse fasi del marketing considerare i colori è di primaria importanza. Attraverso la giusta scelta di colore si può determinare non solo la percezione di un singolo prodotto, ma anche la brand identity di un marchio. Anche le campagne pubblicitarie e di marketing richiedono una grande attenzione a questo aspetto per portare i risultati sperati.

I due più importanti colori in Cina

ROSSO (红色): Partiamo dal colore che in Cina è immediatamente associato al capodanno, ricorrenza di estrema importanza. Il rosso simboleggia felicità, fortuna e ricchezza. Ma anche amore. Noi però sottolineiamo l’importanza dell’associazione rosso-ricchezza. Non a caso il rosso è anche il colore delle buste rosse (红包, hóng bāo), che vengono regalate durante il capodanno cinese. Sempre più spesso in formato digitale attraverso WeChat.

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GIALLO (黄色): Forse non tutti lo sanno, ma il giallo è considerato il colore più bello e importante in Cina. Se pensiamo al significato che riveste nella cultura latina e anglosassone – invidia o gelosia – non possiamo che sorprenderci! Oltre Muraglia questo colore è legato ai concetti di buon gusto, purezza, ricchezza e autorità: era infatti il colore dell’imperatore. Attenzione però, perché il giallo può anche indicare qualcosa di volgare. I film “gialli” 黄片 (huáng piàn) sono i film pornografici.

Altri colori positivi nella cultura cinese

VERDE (绿色): I significati legati al colore della giada nella cultura cinese sono purezza, sincerità, affidabilità e salute. A queste associazioni però ne bisogna aggiungere una ulteriore, in controtendenza: i cappelli verdi sono simbolo di infedeltà. Ecco perché è meglio evitare di regalarli come gadget in fiera o in altre occasioni lavorative.

VIOLA (紫色): Il viola è un altro colore con ottime associazioni: lusso, amore e armonia con l’universo. Il viola sembra attirare soprattutto i più giovani, che lo associano all’idea di amore. Secondo molti studi inoltre l’uso del viola per il packaging e la comunicazione è di grande efficacia, soprattutto quando si vogliono colpire queste fasce di consumatori più giovani.

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BLU (蓝色): In Occidente il blu è legato all’idea di malinconia (non a caso si dice “feeling blue” per intendere di essere giù di morale). In Cina incarna invece il significato di primavera e buon auspicio, fiducia e longevità. È inoltre legato al concetto di qualità. Peraltro è percepito come un colore femminile, mentre in molti altri paesi occidentali è legato al genere maschile.

I colori a cui prestare attenzione

Per quanto riguarda i colori in Cina, esistono anche tinte dal significato non del tutto positivo, con le quali occorre relazionarsi con maggiore attenzione:

BIANCO (白色): Da che mondo è mondo il bianco è il simbolo della purezza. Non a caso è il colore dell’abito delle spose nei matrimoni occidentali. Anche in Cina porta significati simili, ma non solo. La prima associazione che sovviene a un cinese pensando al bianco è il lutto. Il bianco, infatti, è il colore diametralmente opposto al rosso. Mentre il primo è il colore che si veste per onorare i defunti, il secondo è vietato ai funerali e preferito delle celebrazioni più felici, come i matrimoni.

NERO (黑色): Eccoci giunti all’ultimo colore, l’ambivalente nero. Opposto rispetto al bianco, con il quale compone l’unità di Yin e Yang, il nero è un colore cui i cinesi legano significati sia positivi che negativi. Associato ai concetti di eleganza e qualità, è una tinta molto gettonata per l’abbigliamento di tutti i giorni. A differenza degli occidentali, i cinesi non legano il nero alla morte. C’è comunque qualcosa cui porre attenzione: nero può anche voler dire irregolarità o illegalità, segreto. Il termine “malavita” è infatti tradotto in cinese con le parole nero+società, “società nera”, (黑社会, hēi shèhuì). Non del tutto consigliato nel brand management!

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Consigli per l’utilizzo dei colori nelle strategie di marketing

1. Non esagerare con il rosso

I brand internazionali tendono talvolta a esagerare nell’utilizzo di questo colore, pensando che così facendo produrranno un contenuto “più cinese”. Ciò rischia di generare l’effetto opposto a quello che si desiderava nel pubblico Oltre Muraglia. Infatti troppo rosso può automaticamente far associare alle persone i contenuti a tema Capodanno e lasciarle confuse non trovando nessun collegamento con la festività. Come se un brand cinese proponesse in Occidente una campagna basata interamente sui colori del Natale, ma in piena estate. Bisogna dunque ricordare che per andare “full red” si devono scegliere le giuste occasioni, come nell’esempio sottostante.

Packaging realizzato da Lancôme per il Capodanno cinese 2018 (anno del cane). Fonte: Chic Profile

2. Sostituire il bianco con altri colori

Abbiamo visto che il bianco è un colore dalle implicazioni molto diverse rispetto alla cultura occidentale. Per questo motivo è preferibile sostituirlo con altri colori sempre chiari, ma più positivi, come per esempio il giallo. Questa è stata la strategia adottata da Red Bull, brand che sul mercato cinese ha abbandonato i suoi tradizionali colori bianco e blu per preferire un packaging giallo dorato. Anche il colore oro, infatti, ha un significato positivo. Come in quasi tutte le culture, simboleggia ricchezza e benessere.

Fonte: Caixin Global

3. Verde sì, ma nel giusto contesto

Come accennato, il verde è un altro colore positivo. Bisogna però fare attenzione alle differenze di significato fra la Cina e l’Occidente. Da noi un prodotto “green” è tendenzialmente ricollegato alla qualità degli ingredienti o alla sostenibilità. In Cina, invece, con “green” si intendono quei prodotti liberi da pesticidi, ma non necessariamente anche eco-friendly e sostenibili. In generale il colore verde ha un significato molto più ampio nella mente dei cinesi. Per questo motivo i brand che promuovono una campagna basata sulla sostenibilità dei propri prodotti possono usare questo colore, ma facendo però le dovute specificazioni. In questo modo si sarà sicuri che il concetto verrà inteso nel modo giusto dalla audience cinese.

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