Negli ultimi mesi nel mondo digital cinese si è fatto un gran parlare di Douyin e Kuaishou, e non senza motivo. Le due App di short video, infatti, stanno scalando le classifiche grazie a una audience sempre più numerosa. Un po’ come sta succedendo in Occidente con Tik Tok, il parallelo cinese di Douyin. Sembra proprio che i video di pochi secondi e il live streaming siano l’ultima frontiera del mondo dei social network.

Ma quali possono essere le opportunità offerte ai brand da questo nuovo format? Scopriamolo insieme, analizzando i migliori modi per fare marketing sul mercato cinese grazie a Douyin e Kuaishou.

Douyin e Kuaishou: cosa sono

Il panorama delle App di short video e live streaming in Cina è sempre più vasto. Douyin e Kuaishou, però, sono sicuramente le due piattaforme più in voga al momento. Cominciamo allora con una breve presentazione di entrambe.

Douyin 抖音

Douyin è fra una popolarissima App cinese di proprietà di ByteDance (字节 跳动). La sua funzione principale è quelle di permettere la creazione e condivisione di brevi video fra i 15 e i 60 secondi e di dirette streaming. La sua audience è arrivata recentemente a toccare i 518 milioni di utenti mensili, con un incremento rapidissimo dalla sua nascita nel 2016. Da notare che la grande maggioranza di questi utenti sono Millennial o Gen Zers, dunque hanno meno di 35 anni. Inoltre provengono tendenzialmente da città di prima o seconda fascia.

Un breve chiarimento: spesso Douyin viene etichettata come la “gemella cinese” di Tik Tok. In sostanza le due App sono la stessa cosa, ma sono due sistemi separati, che non comunicano. Infatti gli utenti cinesi trovano solo Douyin nel proprio App Store. Nel resto del mondo, invece, si trova solo Tik Tok. Per questo motivo gli account della stessa persona sulle due App possono avere un numero di follower diverso.

Catture da una diretta streaming su Douyin. Fonte: South China Morning Post

Kuaishou 快手

Kuaishou (conosciuta anche come “Kwai”) è per molti versi simile a Douyin. L’App, infatti, permette agli utenti di condividere la propria vita attraverso foto, video e dirette streaming. La sua audience è leggermente più ridotta, infatti conta 443 milioni di utenti attivi mensilmente. Anch’essa intrattiene un pubblico molto giovane: l’80% dei suoi utenti è nato dopo il 1990. A differenza di Douyin, però, la maggior parte di essi proviene da città di terza o quarta fascia. Solo il 10% risiede in città di prima fascia.

Catture dal feed di Kuaishou. Fonte: Technode

Douyin e Kuaishou: le differenze

1. Viralità vs socialità

Le due App funzionano sulla base di algoritmi diversi. Su Douyin si dà la precedenza a mostrare all’utente contenuti nuovi e di grande popolarità sulla piattaforma (circa 80-90% del feed). Su Kuaishou, invece, gli utenti vedono in proporzione molti più contenuti legati agli account che già seguono.

La prima, dunque, è un’App che punta di più sulla condivisione di contenuti virali e di alta qualità. Spesso questi contenuti sono creati da Key Opinion Leader (gli influencer cinesi) dalla fanbase vastissima. La seconda, invece, trova il suo punto di forza nei legami sociali fra gli utenti. Motivo per cui anche per quanto riguarda i KOL non mette un accento eccessivo sui contenuti di quelli più famosi, ma distribuisce la visibilità su tutti.

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2. Engagement e localizzazione 

Una conseguenza di questi due diversi modelli si può vedere nel diverso engagement delle audience di Douyin e Kuaishou. Infatti Kuaishou ha un engagement rate più alto rispetto al suo rivale. La motivazione sta nel sopraccitato focus sulle relazioni sociali che caratterizza l’App. Gli utenti sono parte di cerchie strette e vivono in città piccole, dove c’è anche la possibilità che si conoscano offline. Invece i contenuti di Douyin, magari più curati e d’impatto, hanno il side effect di risultare più lontani dagli utenti, i quali tendono a interagirvi in misura minore.

3. Pubblici diversi, obiettivi diversi

Anche per quanto riguarda le dirette streaming sembra – almeno a un primo sguardo  – che Kuaishou ottenga risultati migliori. Infatti nella sezione locale delle due App il la percentuale di live streaming è del 50% per Kuaishou e del 25% per Douyin. Ciò non significa, però, che le dirette su Kuaishou siano migliori di quelle su Douyin. Infatti sulla prima App capita spesso che i live streaming più popolari siano visualizzati da 4 o 5 utenti. Il contatto fra di loro è molto più intimo, ma l’impatto è diverso da quello di una diretta su Douyin di un KOL con milioni di viewers. Quest’ultimo, infatti, è capace di vendere migliaia o anche milioni di prodotti in pochi minuti di una singola diretta streaming. Le due App propongono dunque due prodotti diversi con risultati diversi.

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4. Sponsorizzazione in-App

Nell’ambito dell’advertising è Douyin ad avere la meglio. Infatti questo è uno dei modi più redditizi per fare sponsorizzazione dei brand sull’App. Oltre alle collaborazioni con KOL, sono disponibili altre due modalità di advertising: gli Splash Ads e i Newsfeed Ads. Nel primo caso lo schermo viene occupato da un ad per 3-5 secondi quando l’App viene aperta. Nel secondo l’ad si presenta sotto forma o video nel feed dell’utente e può durare fino a 60 secondi.

Kuaishou, invece, attrae meno investimenti in questo campo. Infatti nel 2019 ha avuto circa 15 miliardi di RMB di incassi da adv (circa 2 miliardi di euro). Douyin, invece, ha raggiunto i 50 miliardi di RMB ( 6,4 miliardi di euro).

5. Integrazione a piattaforme e-commerce

Anche in questo caso le due App hanno modelli di business e strategie diversi, con diversi obiettivi. Inizialmente Kuaishou era integrato a diverse piattaforme e-commerce come Taobao, JD.com, Tmall e Pinduoduo. Negli ultimi mesi, invece, sta promuovendo sempre più un suo e-commerce interno per stimolare le vendite in-App. Douyin, invece, già integrata con Taobao, JD.com, Kaola, Suning, si sta focalizzando su una sempre maggiore integrazione con Taobao.

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Sviluppi recenti

Ad aprile 2020 Douyin ha lanciato una nuova funzionalità, che permette agli utenti di videochiamarsi, ma anche giocare e utilizzare filtri della fotocamera. Attualmente le modalità di videochiamata su Douyin sono due: la prima avviene direttamente in-App dopo il consenso degli utenti. La seconda si appoggia a un’altra piattaforma di proprietà di ByteDance, Duoshan. Il lancio sottolinea gli sforzi di Douyin di ampliare le proprie funzionalità “social”, per diventare una piattaforma più completa e venire incontro alla sua giovane audience.

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Quale App scegliere fra Douyin e Kuaishou per le strategie di marketing

Abbiamo visto che entrambe le App di short video, Douyin e Kuaishou, hanno punti di debolezza e punti di forza. O forse faremmo meglio a definirle semplicemente come differenze nell’approccio strategico al mercato e nel modello di business. Si tratta, dunque, di capire quale delle due App offre le migliori opportunità a uno specifico brand. Questo si può capire attraverso un’analisi preliminare dei suoi obiettivi e target.

Non bisogna dimenticare, infine, che il panorama digitale cinese è molto più frammentato e competitivo rispetto a quello occidentale. Non esiste, dunque, una sola piattaforma che garantisca il successo immediato ai brand che vogliono sponsorizzare e distribuire i propri prodotti in Cina. Una delle soluzioni migliori, al netto del maggiore investimento richiesto, è quella di adottare una strategia multichannel. Infatti presenziando molteplici canali sarà più facile andare a targettizzare tutti i segmenti di consumatori del proprio brand.

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