Come riporta l’autorevole The Wall Street Journal, nel 2015 le vendite online dei beni di lusso hanno rappresentato solo il 5% del fatturato del mercato luxury in Cina. Eppure, nonostante questo dato possa sembrare marginale, tutte le principali aziende stanno investendo in maniera massiccia nel mondo digitale. Burberry Group ha affidato al modello cinese Wu Yifan (nella foto in alto) la promozione della collezione uomo autunno/inverno 2016 con una campagna su Weibo. Coach Inc. offre coupon su WeChat e ha lanciato campagne sui due principali social network cinesi. Un brand italiano come Furla sta ottenendo grandi risultati con un’attenta pianificazione editoriale proprio su Weibo e WeChat (leggi l’approfondimento). E gli esempi potrebbero continuare a lungo…
Se negli anni scorsi, quelli della crescita a doppia cifra, c’è stata spesso una corsa a creare una diffusa rete commerciale e aprire punti vendita anche nelle città di seconda fascia, oggi che il Pil della Cina aumenta relativamente più “lentamente” (ma parliamo sempre del 7,4% nel 2015!), “digital” è diventata la parola chiave delle strategie marketing, per tre importanti ragioni:
- Con oltre 680 milioni di utenti, il mondo digital è la porta di accesso ai consumatori cinesi: solo nel 2015 le vendite online sono cresciute del 25% e nell’ultimo mese 8 cinesi online su 10 hanno finalizzato un acquisto su un sito e-commerce. Tanto che anche tutte le più importanti aziende del luxury hanno adeguato rapidamente la propria strategia di approcio.
- In Cina ben 3 acquisti su 4 nel settore del lusso sono influenzati dal web. Come evidenzia Adriano Cantele, CFO di East Media ed esperto del settore luxury “gli ultimi studi condotti da McKinsey & Company confermano che i consumatori cinesi durante la scelta di acquisto trovano 3 dei 5 principali punti di contatto con le aziende nel mondo digital: sito web, social network e key opinion leader. Per avere successo in Cina il segreto è uno: essere presenti ufficialmente sui loro canali di comunicazione digitali”.
- I consumatori cinesi oggi assorbono ben oltre il 30% delle vendite globali del settore luxury e le previsioni sono in crescita. Ma, se le vendite dei beni di lusso in Cina hanno subito un rallentamento, gli acquisti da parte di consumatori cinesi fuori dal Paese sono in crescita grazie a: debolezza dell’euro, mancanza dei dazi doganali, social network come WeChat che permette di condividere l’acquisto con i propri contatti e una propensione a viaggiare sempre più in crescita (e l’Italia è il secondo paese europeo più desiderato dai viaggiatori cinesi che lo identificano come un Paese di cultura e di shopping).
Per comprendere al meglio quest’tultimo punto è bene fare delle considerazioni. Dalle ricerche di Global Blue emerge che 8 cinesi su 10 programmano di fare shopping in vacanza, di destinarvi in media un budget pari a 3.500 euro e che un terzo degli acquisti sono prodotti della categoria luxury. E come spiega Mauro Comendulli, Asian Digital Strategist di East Media, “WeChat permette di fare acquisti online e trasferire direttamente soldi ad altri contatti. In Cina è normalissimo e di grande utilità. Quest’ultimo servizio ha dato la possibilità di far nascere il fenomeno dei cosiddetti Dai Gou, ovvero utenti che acquistano all’estero sfruttando la differenza di prezzo e si fanno rimborsare immediatamente dai propri contatti tramite la funzione ‘wallet’ di WeChat. Entrano in negozio, fanno foto, le condividono, utenti in Cina mandano i soldi direttamente via App e i Dai Gou comprano e spediscono”.
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Oppure potete leggere l’estratto “Il boom del settore digitale” del Rapporto Annuale “La Cina nel 2016” della Fondazione Italia Cina che potete scaricare (gratuitamente) cliccando l’immagine di seguito.
