Attenti alla salute, orientati alla famiglia e fanatici dei viaggi: questo è l’identikit dei consumatori cinesi che emerge dall’indagine China Consumer Report 2016 di McKinsey&Company, condotta nell’autunno dell’anno scorso su un campione di oltre 10.000 cinesi, in 44 città diverse. Con una classe media emergente sempre più numerosa, nell’ultimo anno i consumatori cinesi sono diventati anche più selettivi e attenti a come spendono i propri soldi: le priorità oggi sono uno stile di vita più elevato che privilegi un alto standard di qualità dei prodotti e dei servizi, ponendo attenzione su salute, famiglia ed esperienze. Uno stile che mira ad assomigliare per molti versi a quello occidentale che in soli tre anni ha portato a profondi cambiamenti nelle abitudini di consumo dei cinesi.
Rispetto al 2012, i consumatori cinesi sono oggi molto più propensi a investire in food di qualità, servizi di benessere ed esperienze come i viaggi internazionali. Almeno il 50% del budget famigliare stando a quando emerge dalle interviste condotte da McKinsey&Company. Oltre la metà degli intervistati preferisce bere oggi succhi di frutta al posto di bibite e avere un’alimentazione equilibrata piuttosto che frequentare fast food. Desidera recarsi in un centro massaggio o spa e vede nei lunghi viaggi oltre confine l’opportunità di conoscere posti nuovi e vivere esperienze che permettano di stringere un legame più stretto con i propri famigliari. Inoltre, 7 cinesi su 10 dichiarano di praticare sport, un settore sempre più importante per gli investimenti delle aziende coinvolte, specialmente quelle legate al mondo del calcio (leggi l’approfondimento sull’operazione Inter-Suning).
Per quanto riguarda il turismo, emerge che il 45% dei viaggi internazionali (nel 2015 hanno viaggiato oltre confine più di 70 milioni di cinesi) ha coinvolto l’intera famiglia, rispetto al 39% del 2012. Inoltre, 8 turisti cinesi su 10 dichiarano di aver compiuto acquisti in vacanza e addirittura ben 3 su 10 affermano che la meta della vacanza è stata influenzata proprio dalla possibilità di fare shopping. Dall’intervista ai viaggiatori internazionali emerge poi che uno su due ha orologi e borse acquistate in vacanza, e che abbigliamento e cosmetica sono i prodotti più ricercati all’estero.
E spesso gli acquisti non sono solo per sé stessi ma, seguendo la logica culturale cinese del vivere comunitario, anche comprando regali per amici e parenti, nonché diventano veri e propri piccoli buyer. Come spiega Mauro Comendulli, Asian Digital Strategist di East Media, “si tratta di un fenomeno ben radicato grazie a strumenti digitali molto avanzati e popolari come WeChat, che permette di fare acquisti online e trasferire direttamente soldi ad altri contatti. In Cina è normalissimo e di grande utilità. Questo servizio ha fatto nascere il fenomeno dei cosiddetti Dai Gou, ovvero utenti che acquistano all’estero sfruttando la differenza di prezzo e si fanno rimborsare immediatamente dai propri contatti tramite la funzione ‘wallet’ di WeChat. Entrano in negozio, fanno foto, le condividono, utenti in Cina mandano i soldi direttamente via App e i Dai Gou comprano e spediscono”.
Inaugurazione del flagship store Furla nel prestigioso shopping mall in CITIC square a Shanghai.
Dalla ricerca China Consumer Report 2016 emerge che l’attenzione dei consumatori cinesi verso i prodotti di alta qualità si registra anche nel settore dell’abbigliamento, con un costante passaggio da prodotti mass-market a quelli premium, come dimostra il successo di firme come Furla. Interessante notare, poi, come i consumatori cinesi siano sempre più fedeli a selezionatissimi brand e poco disposti al cambiamento. Basti pensare che sempre a riguardo dell’abbigliamento, il numero di consumatori intenzionati ad acquistare un capo di un brand mai indossato prima è sceso dal 40% del 2012 a meno del 30% dell’anno scorso. Un comportamento, sottolinea Emanuele Vitali, Marketing Manager di East Media “che consiglia alle aziende già presenti sul mercato cinese di rafforzare le proprie strategie di fidelizzazione del cliente attraverso azioni di content marketing sui propri follower e il coinvolgimento degli key opinion leader, seguitissimi , e presidiare con costanza i canali dove i consumatori cinesi attingono principalmente le informazioni e si relazionano con le aziende”.
Dall’analisi della popolarità dei brand, emerge inoltre che fatte salve alcune eccezioni, come la crescita esponenziale di Huawei tra gli smartphone premium, quelli cinesi ancora non riescono a conquistare quote di mercato importanti, specialmente nella fascia alta di settori di mercato come cosmetica, auto, moda e sport. Per contro, nella fascia dei prodotti mass market, la grande varietà dei brand locali riesce a contrastare l’offerta meno capillare dei brand stranieri.
Se, come emerge da China Consumer Report 2016, le abitudini di consumo dei cinesi sono cambiate velocemente, altrettanto è avvenuto per quanto riguarda le modalità di acquisto. I pagamenti mobile sono passati dallo 0% del 2011 al 25% del 2015, e sempre l’anno scorso la Cina si è confermata il più grande mercato e-commerce al mondo con 615 miliardi di dollari, quanto generato da Europa e Usa messe insieme. Nonostante la forte crescita delle vendite online, bisogna registrare che – come in Europa – i negozi continuano ad avere un ruolo importante. Tra i consumatori intervistati, ben otto su dieci dichiarano di avere visitato un negozio per vedere e toccare con mano il prodotto, prima di finalizzare l’acquisto online ma anche molti affermano di ricercare informazioni online per poi comprare nel negozio. Online e offline sono ormai sempre più integrati.
Per conoscere tutti gli aspetti legati alla comunicazione in Cina e approfondire nel dettaglio i diversi canali digitali (motori di ricerca e social network) potete leggere e scaricare (gratis in formato PDF) l’estratto “Il boom del settore digitale” del Rapporto Annuale “La Cina nel 2016” della Fondazione Italia Cina. Inoltre per restare sempre aggiornati sulle ultime novità vi invitiamo a iscrivervi alla nostra NEWSLETTER.
