Capodanno Cinese 2019: le migliori strategie di marketing
Dopo lo scivolone di Dolce&Gabbana e dei loro cannoli siciliani too much, la Cina potrebbe spaventare anche i markettari più coraggiosi. Ma così non deve essere. L’esperienza – anche degli altri – insegna e non mancano esempi virtuosi. Nelle righe di seguito vi proponiamo alcune strategie di marketing e comunicazione studiate per il Capodanno cinese che stanno raccogliendo un grande successo in Cina.
Prima di iniziare, però, è bene fare una doverosa premessa. Il calendario Cinese è un tripudio di feste sconosciute ai più qui in Occidente, conoscerlo e includerlo nel proprio piano di comunicazione globale dovrebbe essere un diktat per i brand che davvero vogliono colpire il target sinofono. Siamo sicuri che lo prescriverebbe anche il dottor Kotler in persona.
Capodanno Cinese: come, quando, perché
Tra le feste più importanti, anzi, la più importante (o forse a pari con la Festa della Repubblica, per cui però le azioni di marketing intraprese sono evidentemente meno dato il tipo di festeggiamento) è il Capodanno. Per chi non ne sapesse nulla, il capodanno cinese (春节, Chūn jié), è una festività dalla storia plurisecolare (ha origine 4000 anni fa) ed è per certi versi simile al nostro primo dell’anno: nasce per celebrare l’anno appena passato, i sacrifici e il lavoro, e per augurarsi che l’anno successivo possa regalare qualcosa di più. Quest’anno cade il 5 febbraio (la vigilia è il 4), e non sono pochi i cinesi desiderosi di festeggiarlo con i propri cari. O facendosi un regalo.
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Longchamp: l’ormai collaudata collaborazione con Mr. Bags
Longchamp, l’apprezzatissimo marchio di pelletteria francese reso famoso dalla linea Pliage, ha centrato ancora una volta il bersaglio.
Il brand, il cui nome cinese 珑骧 (Lóng Xiāng) è già una lezione di marketing fatta e finita (il significato è “dragone”), ha realizzato infatti una nuova edizione limitata in occasione dell’Anno del Maiale. Il tutto in collaborazione con Mr Bags, tra i principali e più apprezzati KOL in Cina, e capace di fatturare migliaia di euro in pochi secondi.
Mr Bags è tra i principali KOL in Cina. Longchamp non è la sua prima collaborazione con brand stranieri in Cina: prima del marchio francese ha infatti collaborato con Givenchy, Montblanc, Tod’s.
Già nel 2018 la loro collaborazione per l’Anno del Cane aveva avuto un ottimo successo – le borse portavano due simpatiche zampette, che oltre a richiamare appunto l’animale, erano a coppia, di ottimo auspicio nella Cultura Cinese.
Quest’anno si prevede che il loro Pig Pack riscuota lo stesso, enorme, se non maggiore, successo.
L’edizione limitata Longchamp x Mr Bags: il maiale è riportato con un’elegante linea che ne ricorda la coda.
La collezione (e citiamo il publiredazionale della piattaforma cinese Sohu.com) è stata progettata con uno stile unico, richiamando gli elementi classici che contraddistinguono il marchio (la morbida pelle d’agnello e di pecora) e qualche elemento vivace (la sagoma del maialino) per ringiovanirla e renderla più giocosa. Non è facile non cadere nel kitch quando l’animale che ci si trova a dover festeggiare è un maiale. E Mr Bags ha reso la coda del maialino una linea elegante e quasi naturale. Chapeau!
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E gli altri?
Ovviamente Longchamp non è stato l’unico marchio che ha celebrato il Capodanno Cinese, ma sicuramente è stato uno migliori. Oltre al brand gestito da Sophie Delafontaine, infatti, anche Coach, Givenchy, Vans, Swatch e molti altri hanno realizzato edizioni limitate recanti simpatici maialini.
L’elegante packaging di Givenchy è rosso, colore del Capodanno Cinese.
Il portachiavi con monogrammi LV è di dimensioni più ridotte ma riesce nel suo intento cross-cultural.
Gucci e il Capodanno Cinese: anche in Italia ci sappiamo fare
In Italia la medaglia di best practice va indubbiamente a Gucci, che oltre ad aver realizzato una bellissima capsule collection ha sviluppato una campagna pubblicitaria piena di millennial e maialini.
La limited edition richiama il segno zodiacale in ogni singolo prodotto, a partire dai portafogli per arrivare alle borse, scarpe, felpe e molto altro.
Le borse Gucci interpretano il Capodanno Cinese in maniera giocosa, pur rimanendo fedeli all’apprezzatissima trama del brand, un must Oltre Muraglia.
La campagna pubblicitaria di Gucci per il Capodanno Cinese: millennial e maialini in un’ambientazione suggestiva e apprezzatissima dal target, New York.
Per promuovere la collezione, Gucci ha utilizzato diverse piattaforme digitali. Tra queste l’immancabile WeChat e il sempre più popolare Douyin. La piattaforma di mini-video da molti mesi sta popolando e si sta facendo conoscere anche in Occidente con il nome TikTok. I più geek ne avranno sicuramente sentito parlare.
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Per promuovere la sua collezione il brand ha scelto di puntare su influencer molto seguiti e apprezzati dai millennial. Questi ultimi sono stati invitati dai testimonial a realizzare video con simpatici maialini sullo sfondo. La campagna che ha assunto subito i contorni di un gaming per gli utenti si è dimostrata azzeccata. L’engagement è stato straordinario. Basti pensare che il solo post condiviso su WeChat ha raccolto più di 100.000 letture e quasi 1.000 mi piace!
La newsletter di WeChat di Gucci: lo sfondo rosso, i maialini e KOL, il mix perfetto per ingaggiare il target cinese.
Cina: un mondo a parte
La Cina è un paese lontano sia dal punto geografico che culturale. Approcciarsi a paesi così complessi richiede un’attenta valutazione e analisi a 360°, la sola che permette di ottenere risultati concreti e duraturi.
Sono più di 800 milioni i cinesi che tutti i giorni si collegano al web, per lo più via smartphone, per chattare, informarsi, compiere ricerche e finalizzare acquisti. Ma per farlo i cinesi utilizzano strumenti differenti da quelli Occidentali: Facebook e Twitter e lasciano il posto a social network molto avanzati come Weibo e WeChat. Lo stesso Google è sostituito da Baidu, il principale motore di ricerca locale. Per questa ragione se si vogliono raggiungere potenziali consumatori cinesi bisogna farsi trovare sugli strumenti digitali che utilizzano loro.
Queste e altre tematiche legate alla comunicazione e al marketing in Cina sono trattate nel Rapporto Annuale della Fondazione Italia Cina: “La Cina nel 2019, Scenari e Prospettive per le Imprese”.
Clicca sull’immagine per scaricare l’estratto dedicato al Digital Marketing.
Digital Marketing 2019 Cina
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