Brand marketing e social in Cina: per costruire la tua immagine devi per forza passare dai social

Tesco, Garner, Asos… Si potrebbero fare molti esempi di brand occidentali che hanno rinunciato al mercato cinese. Una delle ragioni fondamentali di questo fallimento è rappresentata da una cattiva gestione dell’immagine del brand in questo particolare mercato. Come abbiamo più volte sottolineato, quello cinese è un mercato che segue delle regole a sé. Brand Marketing e Social in Cina sono due aspetti imprescindibili, ma bisogna approcciarsi con cautela e competenza.

I consumatori cinesi sono molto attenti ai brand che acquistano. Ottenere la loro attenzione sta diventando sempre più difficile per un brand occidentale. Le aziende che ci riescono sono quelle in grado di creare un’immagine solida e attraente del proprio brand, in linea con gli standard cinesi. Uno dei modi migliori per ottenere questo risultato è ricorrere ai social network.

Individua il tuo pubblico e diffondi il tuo brand attraverso tutte le piattaforme social

Secondo il China Post, un utente cinese trascorre in media 25 ore a settimana online e dedica il 40% di queste ore ai social. Seguire un brand su un social network – in particolare se si segue l’account ufficiale su WeChat – rappresenta un impegno molto serio per un utente web cinese! Per questo seguono e sostengono solo pochi brand, quelli che davvero per loro sono interessanti.

In funzione del modo di vivere il web dei cinesi, rafforzare l’immagine di un brand richiede delle campagne di comunicazione altamente calibrate e una gestione della community molto forte su WeChat e sulle altre piattaforme quali Weibo e Youku.

Campagna marketing del brand di orologi svizzeri Tag Heur su WeChat

Targettizzare al meglio per individuare le aspettative dei consumatori

Rivolgersi a un bacino di utenti troppo ampio è uno degli errori più comuni commessi dalle aziende occidentali sui social cinesi. Con contenuti troppo generici, le aziende non sono in grado di interagire con gli utenti web. Le aziende dovrebbero invece ridurre il proprio raggio d’azione e determinare il proprio target. Ovvero comunicare al meglio solo con i potenziali clienti.

Tiffany & Co, ad esempio, ha deciso di rivolgersi a un pubblico giovane. Ha realizzato una campagna molto efficace su WeChat nel luglio 2015, ispirandosi all’ambiente urbano newyorkese. Per la promozione della collezione di gioielli Tiffany T, il brand ha studiato una video serie di 40 episodi dove protagonista era una giovane donna molto sicura di sé, che girava per le vie della città. Agli utenti veniva chiesto “Ma questa ragazza sei tu?” incoraggiando così l’interazione.   

Molte campagne hanno ottenuto successo su WeChat. Qui degli articoli dove ne parliamo:

• Campagne di marketing su Wechat : 10 case study di brand famosi
• Il marketing dei luxury brand in Cina

Migliorare l’immagine del brand in Cina con contenuti realizzati appositamente per i social network

Il target della comunicazione di un brand sui social è la base sulla quale realizzare i contenuti da pubblicare. I contenuti possono essere di diverso genere, dalle istruzioni per l’utilizzo dei prodotti allo storytelling. Nella maggior parte dei casi, i post devono essere adattati ai parametri culturali cinesi. Secondo Forbes, il 63% delle aziende estere ritiene sia necessario adattare le caratteristiche del proprio brand ai gusti dei consumatori cinesi.

In Cina, i contenuti interattivi e i video sono molto apprezzati, come nel resto del mondo d’altronde. Ad esempio, la campagna di Burberry per il capodanno cinese 2016 ha permesso agli utenti di scartare un regalo virtuale e di mandare cartoline di auguri online. Gli utenti internet cinesi sono molto attratti da questo tipo di animazioni create per occasioni speciali quali il capodanno cinese. In particolare se possono condividerle con i propri contatti. Anche i contenuti video sono molto popolari e permettono alle aziende di promuovere visivamente il proprio brand.

Considerare un’immagine a lungo termine concentrandosi allo stesso tempo sui nuovi trend dei social network

Per via del carattere unico e frammentario del web, in Cina i trend si evolvono più velocemente rispetto al resto del mondo. In questo contesto in forte espansione le informazioni hanno vita breve e i brand devono trovare il modo per impostare un’immagine efficace a lungo termine. Certo, ci vuole molto tempo perché un consumatore si affezioni a un brand, e per “molto tempo” non si intendono solo mesi bensì anni.

Tuttavia, bisogna anche tenere d’occhio le innovazioni e i nuovi trend che, in Cina, nascono spesso proprio sui social. Ad esempio WeChat ha permesso alle aziende di pubblicare pubblicità sul suo network. Starbucks ha fatto subito ricorso a questa possibilità per rafforzare la sua presenza sul social. L’obiettivo? Definire meglio il suo ruolo di ambasciatore del lifestyle occidentale sul suolo cinese.

>>> Vuoi saperne di più sulla comunicazione in Cina?

>>>Iscriviti alla nostra newsletter. Sapere è potere.