Implementare la strategia di Baidu SEM. 5 passi fondamentali

I motori di ricerca sono una parte fondamentale del marketing, specialmente in Cina, dove una strategia di Baidu SEM è di fondamentale importanza.
Mentre in occidente il Digital Marketing inizia dall’indicizzazione su Google, in Cina trova avvio nel motore di ricerca Baidu, leader del mercato.

Dando uno sguardo al panorama web cinese, l’utilizzo di Google non è assolutamente scontato. Stando ai dati di Global Stats (2018), il 75% delle quote di mercato sono detenute da Baidu, seguito da Shenma (10%), Haosou (8%) e Sogou (4%). Google è quinto con poco meno del 2%. La piattaforma americana è utilizzata esclusivamente dagli expat.

Il grafico mostra la divisione delle quote di mercato tra i motori di ricerca in Cina

Appare dunque evidente come ai fini dell’indicizzazione sul Web sia necessario conoscere le dinamiche che muovono Baidu, e in particolare le operazioni di SEM. La SEM (Search Engine Marketing) permette di sviluppare una strategia di marketing attraverso l’utilizzo dei motori di ricerca, siano essi occidentali o cinesi.

1. Baidu SEM: la piattaforma Baidu Tuiguang (百度推广)

Nel caso di Baidu, per accedere alle attività di SEM occorre utilizzare Baidu Tuiguang 百度推广, cioè la piattaforma dedicata alle attività di SEM.

Come viene visualizzata da back-end la piattaforma Baidu Tuiguang

Come fa notare Pino Zhou, Digital Marketing Specialist di East Media, “il tool visivamente ricorda abbastanza la piattaforma di Google dedicata alla SEM, ma ha la complicazione di essere esclusivamente in cinese”.

Pino Zhou durante un’intervista con Rai Tre in merito a Expo Milano. Per guardare l’intervista completa clicca sull’immagine

Dando uno sguardo d’insieme a come appare la piattaforma, la prima barra che appare è quella del menù, seguita dalla sezione dedicata ai dati aziendali e relative informazioni su reddito, spesa, click e views. Vi è inoltre la possibilità di scaricare dati e grafici.

Poco più sotto due box relativi relativamente alle campagne Pay per Click e ai Dispay Adv.

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Le numerose funzionalità di Baidu SEM

“Rispetto a Google Adwords, Baidu Tuiguang ha più molte più funzionalità” – fa notare Pino. Come infatti si può vedere dalla schermata qui sotto, le icone che indicano le diverse funzioni sono numerose. Alcune sono gratuite, altre a pagamento.

Alcune delle funzionalità di Baidu SEM. Sotto le icone l’eventuale costo

“Tra le attività che è possibile portare avanti: Baidu Analytics (Baidu Tongji 百度统计), Baidu Bridge (Baidu Shangqiao 百度商桥), un tool per comunicare, e Xinxiliu Tuiguang Analytics (信息流推广分析), cioè un software che permette di verificare l’efficienza di una campagna, che è davvero molto utile” – aggiunge Pino.

2. Baidu Display Network Advertising

Entrare nel network di Baidu Display è tra le attività più proficue della Baidu SEM: porta grande esposizione al brand grazie ai 600.000 siti che fanno parte del sistema. “Le impression che derivano superano di gran lunga quelle che si otterrebbero utilizzando solo Baidu per gli Adv. Inoltre, grazie all’avanzato sistema di targettizzazione, utilizzando questo sistema si ha la certezza di raggiungere l’audience più adatta al proprio brand” – suggerisce Pino.

3. Baidu SEM: gli errori da evitare su Baidu ADV

Baidu ADV è la modalità Pay per Click di Baidu, tramite la quale se un utente digita una parola chiave sul motore di ricerca, il primo risultato che gli appare è l’ADV che l’azienda ha pagato per ottenere in prima posizione. Ad esempio, se si digita la keyword “scarpe”, si ottiene il seguente risultato:

I box in rosa sono le campagne con modalità Pay per click di Baidu SEM

Ma c’è da porre attenzione: “quando ci si occupa di Baidu ADV c’è la possibilità di commettere alcuni errori che possono pesare sul risultato di una campagna” – spiega Pino.

Come prima cosa, anche se per i più esperti può sembrare scontato, l’url del proprio sito web deve essere visualizzabile in Cina. “Non è detto che un sito che si apre in Europa possa farlo anche in Cina” – chiarisce Pino – “l’hosting deve essere con un provider cinese o di Hong Kong, così da garantire l’adeguata velocità nell’apertura del sito”.

Un altro errore da evitare, soprattutto per quanto concerne la propria landing page è la scelta dell’immagine in evidenza. “Esistono immagini con contenuti che non risultano assolutamente appetibili per l’utente cinese. L’immagine non deve essere semplicemente bella” – spiega Pino – “ma deve aiutare l’utente a capire di cosa tratta il sito. È meglio una foto specifica del prodotto piuttosto che una foto esteticamente gradevole ma che non comunica il brand” – conclude. Ad esempio, la scelta di un paesaggio in landing page per un brand di beni di consumo non è una buona strategia.

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4. Baidu SEM: i contenuti

“Realizzare dei contenuti correttamente non è un’attività semplice” – afferma Pino – “perché non basta tradurre letteralmente il contenuto del proprio sito originale in cinese. I testi devono essere realizzati in modo tale da interessare l’utente, che così rimarrà sul sito per un tempo più lungo. Il bounce rate, che indica il tasso di ‘abbandono’ dal sito deve essere il più basso possibile, e per far sì che sia tale i testi devono essere accattivanti”.

“Una landing page deve essere ricca di informazioni, meglio se con link diretti alle sezioni più importanti del sito. Se ci sono troppe immagini e poco testo l’utente cinese può essere disturbato dal fatto di non trovare tutte le informazioni”.

Per esempio, una tecnica che potrebbe non essere apprezzata dall’utente occidentale ma che il cinese può gradire è la creazione di una landing page ad hoc per ogni prodotto. All’interno di ognuna di queste dovrebbe essere ripetuta la presentazione del brand, con storia e prodotti.

5. Baidu SEM: le nuove regole sulla scelta delle parole chiave

La scelta della parola chiave è una fase particolarmente importante. Permette di indicizzare efficacemente il proprio sito web e attirare la giusta utenza. Se occuparsene in occidente può essere impegnativo, come sempre in Cina le cose si complicano. Oltre Muraglia esiste infatti una censura molto consistente che influenza non soltanto gli argomenti di discussione del web e i siti cui è possibile accedere, ma anche le keyword che è possibile utilizzare.

Dal 2017 esistono alcune nuove regole che chi fa Baidu SEM deve necessariamente conoscere. Nello specifico, è aumentato il numero di parole chiave che non è possibile utilizzare. Tra queste:

• termini particolarmente forti quali “scioccante”, “rottura”, “soppressione”, etc;
• termini che insultano individui, nazioni o paesi;
• termini superlativi quali “migliore”, “eccellente”, “primo”, “assoluto” o come “lusso”, “estremo”, “top” e altri slogan con contenuti simili che solitamente vengono utilizzati nelle pubblicità occidentali;
• parolacce di vario genere.

La lista non è terminata: la documentazione che riguarda questo argomento è lunga e approfondita, ma ciò non può essere la scusa per non conoscere tali regole. Come sottolinea Pino, “non rispettarle non solo è contro producente per il marketing, ma è anche un’infrazione della legge, punita con multe più o meno salate!”

Da diverso tempo East Media collabora con la Fondazione Italia Cina per importanti iniziative di cooperazione tra i due Paesi. Tra le tante, la  stesura dell’estratto dedicato al Digital Marketing in Cina, raccolto e aggiornato ogni anno nel Rapporto Annuale CeSIF: “Cina 2019. Scenari e Prospettive per le Imprese.”

Clicca sull’immagine per scaricare l’estratto dedicato al Digital Marketing.

Digital Marketing 2019 Cina

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