Quando si parla di Cina e dei consumatori cinesi, il primo pensiero di solito va a alle generazioni più giovani. Ma ciò che molto spesso viene negligentemente tralasciato è il mercato dei baby boomers, ossia quella fetta della popolazione cinese over 60. Nell’articolo vediamo perché il mercato dei baby boomers risulta essere un’opportunità concreta per i Brand del lusso.
I numeri del mercato silver in Cina
Uno dei fenomeni demografici che caratterizzano la Cina odierna è l’invecchiamento della popolazione. Infatti, a riprova di quanto detto, ricordiamo che nel 2025 ci si aspetta che la percentuale di cinesi ultrasessantenni superi il 20% della popolazione cinese e che nel 2033 il segmento senior conti 400 milioni di persone. Considerando anche che nel 2050 si prospetta che il 26.24% del GDP della Cina sarà destinato alla spesa per le “Silver Foxes” o, all’italiana “le Volpi Argento”, e in servizi alla sanità. Quando nel 2015 rappresentava solo il 7,33%.
Le caratteristiche dei baby boomers
Occorre fare una distinzione interna al mercato senior, tra fasce d’età diverse. Infatti, tra i consumatori silver cinesi, i baby boomers in particolare, sono coloro che hanno vissuto il periodo di Mao Zedong e vengono definiti “la Generazione perduta” o “Lost Generation” in inglese. I baby boomers cinesi per cui sono di fatto oggi over 60, ma under 75 per intenderci.
La distinzione tra fasce d’età è necessaria dal momento in cui le abitudini del consumatore variano da una generazione all’altra. Infatti, i consumatori silver over 75 sono tendenzialmente più conservatori, fedeli alla marca e dal consumo più prevedibile e attento. I baby boomers invece, da un lato sono propensi a vivere al massimo e non badare troppo al risparmio per compensare alla depravazione della loro infanzia. Hanno la propria casa e piani pensionistici. Per cui spendono il cosiddetto “extra-cash” in prodotti ed esperienze di lusso e sono consumatori oltremodo esigenti. Dall’altro, hanno figli che li sostengono e che rispettano la virtù Confuciana della “pietà filiale” ( 孝, xiào). Offrono regali preziosi ai propri genitori come da buona tradizione, e li mettono a proprio agio nel migliore dei modi.
Il mercato dei baby boomers in Cina risulta quindi particolarmente interessante a livello di business sia dal punto di vista delle caratteristiche economiche che da quello culturale.
Approcciare i baby boomers in Cina
Nonostante la maggior parte delle aziende abbiano come target le generazioni più giovani, il segmento degli “older” in Cina ha pretese ancora da soddisfare. Il mercato perciò rappresenta un’opportunità concreta. Le abitudini del consumatore baby boomer del Regno di Mezzo come abbiamo detto infatti, sono diverse da quelle di altre generazioni. A target di mercato diversi, sarebbe meglio indirizzare strategie di marketing focalizzate. Per questo motivo le aziende del lusso che vogliono avvicinarsi al mercato argento cinese è bene che tengano conto di alcuni insight.
Ad esempio, i baby boomers cinesi sono “piuttosto” tech-savvy. Usano più della metà del totale dei dati cellulare su WeChat, più di quanto non facciano altre generazioni più giovani. La piattaforma one-to-one che permette privacy e un’interazione personale con i Brand.
Non solo, quanto detto è coronato dal successo che stanno avendo influencer cinesi che fanno proprio parte della generazione dei baby boomers. Come Wang Deshun e Huang Yanzhen (Foto in copertina/credit: fashionstatement.asia), rispettivamente il nonno più hot e la nonna più cool di sempre.
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La Cina è un mercato tutto da scoprire. Se da una parte può sembrare quasi impossibile avere successo in un contesto tanto diverso da quello a cui siamo abituati, variegato e complesso, dall’altra rappresenta un’opportunità consistente e una strada praticabile. Sempre che si conoscano i passi da fare. La Cina non è poi così lontana.
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