La Cina è il secondo mercato pubblicitario più grande del mondo, con una crescita costante di anno in anno. Solo nel 2021 le entrate del settore della pubblicità online in Cina erano pari a 934 miliardi di RMB (132 miliardi di €). Il boom del commercio al dettaglio cinese e la crescente concorrenza tra i rivenditori stanno facendo sì che l’industria dell’advertising online in Cina cresca ancora più velocemente.
Ma vediamo adesso nel dettaglio come una corretta campagna di advertising online in Cina può aiutare un brand nella propria digital strategy.
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Le leggi dell’advertising online in Cina
La Cina è uno dei mercati in più rapida crescita al mondo. Tuttavia, c’è una differenza tra ciò che “puoi” fare in Cina quando si tratta di pubblicità e ciò che “dovresti” fare per avere una campagna pubblicitaria di successo. Infatti, il mercato cinese, data la sua continua rapida evoluzione, è fondamentale fare qualche ricerca prima di entrarvi per avere il miglior ROI (Return On Investment).
In Cina, il modo in cui il proprio marchio appare e comunica il proprio messaggio al suo pubblico target va ben oltre il contenuto. In effetti, è essenziale capire come verranno percepiti gli annunci sia dai consumatori cinesi che dal governo. Nel settembre del 2015, il governo cinese ha aggiornato le sue normative pubblicitarie per proteggere l’interesse, la salute e la sicurezza dei suoi cittadini limitando i marchi a fare false campagne promozionali. Inoltre, dal 2018 anche WeChat ha introdotto delle severe punizioni per tutti quegli account che non rispettano le normative sull’advertising online in Cina e che pubblicano pubblicità ingannevoli.
Le sanzioni per i marchi che non si attengono alle normative pubblicitarie cinesi possono essere severe. Queste vanno da 100.000 RMB (circa 14 mila € ) a 1 milione di RMB (quasi 142 mila €). I recidivi possono aspettarsi di pagare ancora di più o possono vedersi oscurare alcuni contenuti.
Ad esempio, il governo cinese ha proibito del tutto la pubblicità per alcuni settori quali ad esempio, droghe e prodotti farmaceutici, oscenità, pornografia, gioco d’azzardo, superstizioni, violenza. Mentre per altri settori ci sono delle rigide regole da seguire al momento della produzione. Ad esempio, se un brand vuole pubblicizzare un prodotto alcolico, non può sì far vedere qualcuno che consuma effettivamente l’alcol. Di conseguenza, oltre alle classiche campagne di adv, in Cina anche gli Influencer, come KOL e KOC, possono pubblicizzare determinati prodotti, magari in collaborazione con un brand. Per cui anche i KOL e i KOC devono sottostare alle leggi imposte per la pubblicità per evitare le sanzioni.
Le normative pubblicitarie in Cina possono far sembrare la prospettiva scoraggiante, in particolare per un business internazionale. Ma l’advertising online in Cina può portare enormi vantaggi in termini di traffico e vendite.
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Pubblicità a pagamento in Cina
Da qualche anno a questa parte, il mondo dell’advertising online in Cina sta cambiando il suo campo di azione. Se prima si potevano avere la maggior parte delle pubblicità in televisione o alla radio, oggi la maggior parte di queste si trovano nei canali online. Social, App e piattaforme, al solito si confermano i principali player anche per questo settore.
Infatti, la spesa pubblicitaria su Internet sta ora superando rapidamente la spesa pubblicitaria televisiva, il cui guadagno dello scorso anno ammontava a quasi 58 miliardi di RMB (circa 8 miliardi di €). Anche se questo mercato si sta espandendo con rapidità, non basta concentrarsi solo sulle piattaforme più popolari in termini di utenti, ma anche sull’infrastruttura di ciascuna piattaforma per vedere se la propria campagna pubblicitaria si adatta ai loro servizi.
La crescita dell’advertising in Cina in Internet è anche favorita dal crescente utilizzo degli smartphone e dalle varie App che si possono scaricare in esso. Con oltre il 94% della popolazione che attualmente utilizza Internet sui propri smartphone, la Cina è considerata un Master of Mobile. È essenziale quindi concentrarsi su questo tipo di pubblicità poiché gli utenti di smartphone possono accedervi in movimento, mentre vanno al lavoro, ad esempio. La pubblicità mobile ha infatti contribuito al 57% delle entrate pubblicitarie dei media in Cina nel 2019 e si prevede che supererà il 70% entro il 2023. Questo è il motivo per cui è importante scegliere come target le App più utilizzate dagli utenti per realizzare una campagna funzionante di advertising online in Cina.
Douyin
Di proprietà di Tencent, Douyin è una della App di short video più popolari in Cina. Questo formato di contenuti per video brevi distingue immediatamente Douyin dalle tradizionali piattaforme di social media cinesi come WeChat e Weibo. Qui, infatti, in cui il contenuto si concentra ancora su testo, immagini e video più lunghi. La piattaforma di Douyin si basa principalmente sui contenuti dagli utenti. In Cina è molto popolare per i contest, tuttavia Douyin prevede ovviamente anche dei formati per fare advertising.
Per avere successo nella sfera di Douyin, si drovà disporre di un account aziendale verificato. Dopo aver verificato l’account fornendo una serie di informazioni quali il tipo di account, la sua categoria, le informazioni sull’operatore dell’account e le informazioni e i documenti relativi alla registrazione dell’azienda, su Douyin si possono essere due tipi di advertising:
- – Brand Takeover: l’annuncio viene visualizzato sulla pagina di caricamento dell’App per un giorno e reindirizza alla pagina di destinazione di un marchio o all’hashtag su Douyin
- – Native ADV: l’annuncio viene visualizzato nel feed degli utenti. Gli ADV possono essere video o immagini e la durata è compresa tra 5 e 15 secondi. Questo tipo può reindirizzare gli utenti al di fuori dell’app.
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Little Red Book
La caratteristica principale di questa App è che aiuta i consumatori nella decisione di acquisto attraverso consigli, anche tramite KOL o KOC. Little Red Book, o in cinese Xiaohongshu, può essere una straordinaria opportunità per costruire la propria presenza sul mercato in Cina, in particolare per il i settori del fashion e della cosmetica. Xiaohongshu offre vari strumenti pubblicitari per i marchi che hanno mostrato buoni risultati.
Ci sono due forme di pubblicità a pagamento su Xiaohongshu:
- – Annunci pop-up: i pop up vengono visualizzati quando si apre l’App. L’annuncio permette anche di accedere direttamente allo store del brand premendo un piccolo pulsante in fondo alla pagina.
- – Annunci integrati: questo tipo di annuncio compare nelle notizie mostrando gli account a cui l’utente è abbonato. Gli utenti sono avvisati dei post grazie a un piccolo pulsante in fondo ai post, alla sinistra, chiamato Guanggao, che significa “pubblicità”.
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Per saperne di più sulle potenzialità di questa App scarica il nostro report su Little Red Book. Clicca sull’immagine!
Introdotta nel 2011 da Tencent, WeChat è l’App di messaggistica più usata in Cina. Può essere utilizzata per fare qualsiasi cosa, dal chiamare un taxi alla prenotazione di una camera in hotel. I pagamenti possono essere effettuati da WeChat Pay. Senza dover cambiare piattaforma si hanno a disposizione una vasta gamma di prodotti da utilizzare al momento.
Gli annunci di WeChat sono sempre un argomento caldo, poiché secondo alcuni funzionano mentre secondi altri la loro efficacia non è così elevata. La chiave degli annunci su questa App è l’allocazione del budget. Infatti, gli annunci WeChat richiedono un livello di investimento iniziale più elevato rispetto ad altre piattaforme. Anche qui si possono creare diversi tipi di annunci pubblicitari:
- WeChat moments: gli annunci tramite i moments sono stati lanciati nel 2015. Questo tipo di annunci sono consigliati per i marchi che hanno già un certo livello di coinvolgimento in Cina. Gli annunci di WeChat Moments includono: immagine del marchio, fino a 40 caratteri per una breve descrizione, collegamento a una pagina Web, fino a 6 immagini o 6-15 secondi di short-video, possibilità di scegliere il pubblico target alla loro posizione, interessi, età.
- WeChat banner: esiste un’altra forma di pubblicità su WeChat chiamata banner advertising. Questi banner sono molto simili ai banner pubblicitari che si vedono su un sito web. Nel contesto di WeChat, sono presenti in fondo a un messaggio scritto da un account WeChat ufficiale. I banner pubblicitari possono spingere gli utenti a seguire l’account ufficiale WeChat, scaricare un’app, richiedere un codice coupon, acquistare un prodotto, un link di registrazione o una pagina di destinazione personalizzata.
Per scoprire tutte le funzionalità dell’App più usata in Cina scarica la guida su come fare marketing con WeChat. Clicca sull’immagine!
Programmare l’advertising online in Cina
L’advertising online in Cina non è solo campagne create ad hoc, ma utilizza anche le nuove intelligenze artificiali. Infatti, nel mercato si possono trovare alcune piattaforme di marketing intelligente formate da un motore in grado di collegare i big data alla tecnologia dell’intelligenza artificiale.
Grazie all’esclusivo nucleo di intelligenza artificiale, queste piattaforme offrono a tutti i marchi la capacità di costruire un proprio piccolo robot. Grazie a questo, i marchi possono costruire le proprie capacità decisionali di marketing intelligente, in modo da consultare enormi quantità di dati per ottenere una impalcatura di dati a cui collegare strategie dedicate.
I dati che vengono analizzati partono da moduli di magazzino di piattaforme e-commerce, mini-programs di WeChat e tanti altri. Una volta raccolti questi dati entra in gioco l’intelligenza artificiale, che analizza i dati e poi costruisce la campagna pubblicitaria più adeguata. Le soluzioni proposte sono molteplici: dai social media, alle App fino alle email. Il tutto è attentamente calcolato sul brand e sull’analisi dei dati delle piattaforme in cui si trova il brand stesso.
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In conclusione, l’advertising in Cina può essere un buon alleato per aumentare i follower e per guidare nuovi utenti verso il proprio brand. Bisogna però decidere il proprio piano di azione e quale piattaforma sia la migliore per la propria digital strategy. Se si seguono le leggi imposte dal governo cinese, sicuramente l’advertising in Cina può rivelarsi un buon asso nella manica.
