Miniguida al mondo del lusso in Cina:
l’identikit del consumatore 2019

Si dice che il mercato del lusso in Cina sia la sfera di cristallo del mercato del lusso globale. Il perché? Ve lo sveliamo.

La spesa nel Luxury dei consumatori cinesi nel 2018 ha rappresentato il 33% del totale mondiale e si stima arriverà al 46% entro il 2025, con la metà degli acquisti fatti direttamente in Cina Continentale.
Il settore high-end è però da interpretare anche in relazione alla cultura del Paese a cui si mira, la quale influenza il comportamento dei consumatori. Si richiede un’attenta valutazione e analisi a 360° del mercato target, per poter delineare delle strategie di marketing che assicurino risultati concreti e duraturi.

I numeri del lusso in Cina

Il mercato del lusso in Cina è particolarmente interessante. Non solo per le caratteristiche culturali che influenzano il consumer behavior, ma anche per l’aspetto puramente economico in cui si riflettono.

Le stime dicono che al 2025 si avrà uno scenario in cui:

• Il valore del mercato del lusso in Cina varrà 160 miliardi di euro;
• Gli acquisti di lusso cinesi conteranno per il 40% di quelli mondiali;
• La spesa online cinese per gli acquisti luxury sarà pari a 19 miliardi di euro.
  

I dati si possono confermare anche grazie alla crescita della classe medio-alta, che arriverà a contare 350 milioni di persone. Ciò significa che un numero maggiore di persone potrà permettersi l’acquisto di un prodotto di lusso in Cina.

La percezione del prodotto di lusso: un fatto culturale!

L’acquisto di un prodotto di lusso, non è legato solo ad una necessità funzionale, ma ha anche una valenza sociale. Il concetto di lusso, che varia da Paese a Paese è almeno in parte legato al contesto culturale.

In una società collettivista come quella cinese, il gruppo riveste un ruolo importante. Perciò è più facile che dietro all’acquisto di un prodotto di lusso in Cina ci sia in primis un’attitudine al “volersi presentare bene”: l’apparenza, infatti, influisce sulla percezione che le persone hanno del singolo.

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Inoltre, la cultura del Dragone dà grande valore ai rapporti interpersonali, le guanxi. Secondo questa logica quindi, fare regali o scambiarsi favori contribuisce in modo significativo alla costruzione di relazioni durature. Regalare un bene costoso è sinonimo di attenzione, impegno e riconoscimento, e di certo aumenta le chance di instaurare legami più forti.

Non solo. Acquistare un prodotto di lusso in Cina significa anche investire sul proprio capitale sociale: sentirsi parte di una community esclusiva. Sfoggiare un capo firmato diventa un segno distintivo, prova anche degli sforzi lavorativi fatti per comprare il prodotto: in un paese come la Cina, dove vige la regola del 996 (lavorare dalle 9 di mattina alle 9 di sera, 6 giorni alla settimana), i beni di lusso diventano un simbolo dell’aspirazione professionale.

Il lusso in Cina: una sfera di cristallo

Il mercato del lusso in Cina si dice sia “la sfera di cristallo” del settore lusso mondiale. Ma in che senso? Con buona probabilità, il settore lusso tenderà ad acquisire le caratteristiche di quello cinese. Il quale è, in tre parole: giovane, digitale, pretenzioso.

I consumatori per eccellenza sono millennial e membri della generazione Z, anche chiamati iGen. Sono smart, ossia consapevoli, informati e altamente digital. I loro bacini di informazione e acquisto non hanno limiti geografici.

Ciò che contraddistingue maggiormente il consumatore cinese è però il fatto di essere anche dipendente per cultura dall’opinione (sempre più social) delle persone fidate e dei Key Opinion Leader (KOL). Questo fa sì che il cliente Oltre Muraglia venga definito trend-driven, ovvero un consumatore che segue le tendenze dettate dai più importanti influencer cinesi.

Profilo Weibo di Mr Bags, tra i principali influencer cinesi, nella collaborazione con Louis Vuitton

Per questi motivi, le piattaforme digitali cinesi rivestono un ruolo principe. In Cina le più navigate sono, ad esempio, WeChat e Weibo, insieme alle emergenti Douyin e The Little Red Book. Quest’ultima poi, è un social-commerce: un match tra un social network e una piattaforma e-commerce. Unicorno valutato 2,7 miliardi di euro.

Sia dal punto di vista digitale che a livello più generale infatti, il mercato cinese ben si presta alle “novità”. Il Dottor Hofstede interverrebbe a questo punto dicendo che i cinesi sono culturalmente propensi all’incertezza e non temono il rischio. Ciò può riflettersi anche nel settore lusso. Autenticità, esclusività e originalità sono i must in Cina, e i consumatori si aspettano sperimentazione, innovazione e soprattutto customizzazione.

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Le soluzioni per i brand internazionali del lusso

Tutto troppo bello? Dipende dai punti di vista. In realtà, gli acquisti online di prodotti di lusso sono in parte limitati dal fatto che i grandi marchi associano l’andare online con il rischio di perdere l’esclusività. In generale il lusso non vuole essere troppo accessibile. Ciò nonostante, essere presenti sul web, soprattutto in un mercato digitale da più di 800 milioni di utenti, è fondamentale anche per i Brand griffati. Il solo avere un canale branded sulle principali piattaforme online basterebbe per aumentare la visibilità della marca.

Con un reach di 1,1 miliardi di utenti al mese, WeChat è una di queste. Offre alle aziende la possibilità di essere presenti online con un account ufficiale. Ciò permette di inviare newsletter o di investire in mini-program, molto catchy anche per il lusso nel Regno di Mezzo. Burberry e Tiffany&Co, hanno ad esempio colto l’occasione del 520, il San Valentino cinese, come un’opportunità di marketing.

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Ma bisogna essere cauti nelle strategie di marketing online, prestando particolare attenzione a quali piattaforme utilizzare. Anche per ovviare al problema del luxury che non vuole diventare di massa.

Alibaba per esempio, ha previsto una sezione esclusiva per gli importer del lusso mondiale come Valentino (foto in copertina: da commercial per la collezione Candystud di Valentino. Credit Alizila), Tom Ford o Estée Lauder. Tmall Luxury Pavilion prevede infatti per i marchi del lusso descrizioni elitarie con immagini 3D. JD, allo stesso modo, ha aperto una piattaforma separata dal sito mass-market, Toplife, dove i Brand haute internazionali possono controllare i loro store online. Quest’ultima inoltre, si sta espandendo grazie al deal con Farfetch China, retailer inglese con più di mille marche firmate.

Cina: un mondo a parte

La Cina è un paese lontano sia dal punto di vista geografico che culturale. Le differenze si sentono e sono da considerare anche nel definire una strategia di marketing. Questa, infatti, deve essere studiata rispettando le caratteristiche del mercato target.

Le aziende attive nel luxury, ma non solo, devono considerare le varie sfaccettature culturali che possono modellare il consumer behavior e la percezione che i potenziali clienti cinesi hanno del prodotto in questione. È necessario perciò avere una conoscenza a tutto tondo del mondo in cui ci si vuole internazionalizzare. Per poter avere successo in un mercato come quello Oltre Muraglia bisognerebbe, tra le altre cose, essere consapevoli di ciò a cui i consumatori sono sensibili, sia in termini di contenuto, che di mezzo.

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