Come fare digital marketing in Cina? Ecco cosa è emerso dal Rapporto Annuale Cina 2018

Lunedì 16 luglio a Milano è stato presentato il Rapporto Annuale Cina realizzato dal Centro Studi per l’Impresa di Fondazione Italia Cina (CeSIF).

Autorevole studio di mercato giunto alla nona edizione, il Rapporto prende in considerazione tutte le variabili macro-ambientali che potrebbero condizionare l’operato delle aziende italiane in Cina. L’analisi, suddivisa in macro-reparti (politica, economia, ambiente, etc), comprende anche una parte dedicata al mondo digital in Cina. Variabile molto importante e da considerare in ottica di internazionalizzazione, la cui stesura è affidata a East Media ormai da qualche anno.

Presentazione del Rapporto Annuale Cina 2018. Da sinistra Emanuele Vitali, Managing Director East Media, Antonella Bertossi, Partner Relationships & Marketing Manager Global Blue Italia, Filippo Fasulo, Coordinatore Scientifico CeSIF, Ferruccio De Bortoli, moderatore del seminario, Giulio Finzi, Segretario Generale Netcomm, Marco Rota Candiani, Partner Studio legale Hogan Lovells e Giuseppe Pignanelli, Direttore Generale Travaglini.

Quasi 800 milioni di cinesi connessi

Nonostante al momento solo il 53% della popolazione cinese risulti digitalizzata, la Cina è tra i paesi con il più ampio bacino di utenti web. Su una popolazione di 1,4 miliardi di persone, sono 751 i milioni di cinesi connessi (Internet World Stats). In pratica un cinese su due è sul web. 

Evidentemente, la parte di popolazione che non accede ancora ad internet proviene dalle zone rurali. Gli abitanti dei grandi agglomerati urbani rappresentano il 73% degli utenti digitali, cresciuti di 37,7 milioni di persone rispetto alla fine del 2015 (un incremento del 7%).

Si tratta di dati interessanti, che però non devono portare le imprese a sottovalutare il valore delle zone rurali. Sono diverse le azioni che sta muovendo il Governo Cinese per rendere meno arretrate le aree periferiche. Se oggi essere presenti nelle grandi città è un diktat, presto lo sarà anche nelle zone oggi meno sviluppate. Anche digitalmente.

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Marketing in Cina: cosa è emerso dalla presentazione del Rapporto Annuale 2018

Il tempo trascorso sul web dagli utenti cinesi è sempre maggiore. Come evidenziato da un’indagine di Google Consumer Barometer condotta su un campione di popolazione con età superiore ai 16 anni, più di 8 utenti su 10 accedono quotidianamente a internet. Dati allineati a quelli di GlobalWebIndex che, prendendo in considerazione un campione di utenti con fascia di età 16-64 anni, rileva che in media ogni giorno i cinesi si collegano al web per 6 ore e 30 minuti. Di questo tempo, 3 ore e 26 minuti sono trascorse via mobile e 2 dedicate ai social network.

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I mezzi per fare marketing in Cina

A presentare lo scenario digital è stato Emanuele Vitali, co-founder e Managing Director di East Media. “Non bisogna pensare che essere presenti in Cina basti: bisogna farlo bene. Rivedendo le politiche di marketing in toto, a partire dal lato della comunicazione. Le strategie, i mezzi, i modi che possono andare bene per il mercato occidentale non sono gli stessi che vanno bene per la Cina”.

Emanuele Vitali durante l’intervento della presentazione milanese del Rapporto Annuale 2018: il cross cultural marketing è essenziale per conquistare i consumatori cinesi.

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Marketing in Cina: i motori di ricerca

Così lontana geograficamente dall’Italia, la Cina lo è anche dal punto di vista digitale per diverse ragioni. Con il suo volume di traffico dati e numeri di utenti digitali, la Cina è a tutti gli effetti una macroregione nel mondo del web.

A causa del Great Firewall (una sorta di scudo informatico) l’accesso a determinati siti è bloccato. “Tra questi non solo siti di secondaria importanza, ma anche colossi come Facebook. Google, invece, nonostante non sia formalmente bloccato, ha una quota di mercato di scarsissimo rilievo. Il motore di ricerca più utilizzato in Cina è di gran lunga Baidu, seguito dall’emergente Shenma (un motore cui è possibile accedere esclusivamente via mobile), Haosou e Sogou” ha fatto notare Emanuele Vitali.

Per avere un’idea, basti considerare che quasi il 75% delle ricerche avviene su Baidu, il 10,5% su Shenma, mentre la quota di Google si ferma a solo l’1,7%. Baidu inoltre viene usato non solo per compiere ricerche, ma anche per le sue piattaforme collegate: Baidu Baike (una sorta di Wikipedia integrata) e Baidu Tieba, piuttosto simile a Google+. 

Marketing in Cina: i social network

Anche lo scenario dei Social Network si pone in maniera differente rispettivamente a quello occidentale.

Principali social network in Cina: % di utenti che hanno dichiarato di aver utilizzato una determinata piattaforma (2016 vs 2017). Fonte: elaborazione East Media su 中国互联网络发展状况统计报告 (2018).

WeChat: l’intramontabile mezzo per il marketing in Cina

Principale social media in Cina è WeChat (di proprietà Tencent) che, nata come piattaforma di messaggistica, ha gradualmente aumentato la propria popolarità grazie alle avanzate e innovative funzioni. Gli utenti possono eseguire prenotazioni (taxi, ristoranti e voli), trasferire i soldi ad altri contatti e fare acquisti online e offline.

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A questo proposito è interessante evidenziare come la funzione di pagamento WeChat Pay è sempre più utilizzata. Come emerge dai dati di Global Web Index, nel 2017 il 46% dei consumatori cinesi ha affermato di aver effettuato un acquisto via mobile e WeChat Pay è stata utilizzata da una persona su tre, raggiungendo in pochi anni la quota di mercato di AliPay (39%), il sistema di pagamento del colosso dell’e-commerce Alibaba.

“Tra le novità degli ultimi tempi vi è inoltre l’introduzione dei cosiddetti Mini Programs, app che possono essere utilizzati direttamente restando su WeChat. Tra i più popolari ci sono Mobike, per il bike sharing, servizi di video-streaming o per ascoltare musica, ma anche i “mini games”. Ad esempio, grande successo ha il mini-game Tiao Yi Tiao (跳一跳), su cui colossi quali Nike e McDonald’s hanno già investito molto in advertising (si arriva a cifre pari a 5 milioni di yuan al giorno per adv)” – ha ricordato Vitali.

Qzone e Weibo

Secondo a WeChat, Qzone, è un altro social network di proprietà Tencent, che permette agli utenti di scrivere blog, inviare foto e ascoltare musica. Qzone è una delle funzionalità della piattaforma madre QQ, App di messaggistica istantanea che offre anche altri servizi all’utente quali blog, giochi, email e la possibilità di effettuare pagamenti online.

Mix di Facebook, Instagram e Twitter, Sina Weibo è invece la piattaforma social più utilizzata da celebrità, compagnie e organizzazioni che desiderano instaurare una comunicazione diretta con gli utenti finali (in 140 caratteri). Rispetto a Twitter, Sina Weibo offre maggiori potenzialità. E’ possibile creare dei microblog, sondaggi e condividere contemporaneamente più foto, video e file. Weibo è la piattaforma più utilizzata dai cinesi per cercare informazioni in tempo reale. Come emerge da uno studio condotto nel 2016 dal CNNIC, i tre motivi principali di utilizzo sono: ricerca delle notizie più recenti (72%), seguire pagine/contenuti di interesse personale (66%) e ottenere informazioni pratiche e consigli (60%). “Un must per tutte le aziende che vogliono operare in Cina, anche Sina Weibo propone una serie di strumenti utili per le analisi marketing” ha sottolineato Vitali.

Zhihu e Douban: le ultime novità

Decisamente più staccato per volume di utenti, Zhihu è un social network la cui popolarità è in crescita e per questa ragione da tenere in considerazione. Il suo funzionamento è simile a quello di Quora e di altre piattaforme di domande/risposte dove gli utenti registrati interagiscono per scambiarsi informazioni solitamente molto tecniche sui prodotti e servizi. Un’azienda può utilizzare Zhihu per controllare la propria brand reputation e rispondere ai quesiti degli utenti sui suoi prodotti/servizi, in forma più o meno diretta.

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Come Zhihu, Douban è una piattaforma meno popolare rispetto alle principali, ma non per questo meno importante. Viene utilizzata per condividere pareri su specifici argomenti – a esempio musica, film, cultura ed eventi – che possono essere visualizzati anche da utenti non registrati. Questo social network può avere un buon impatto sulla credibilità e percezione di un brand, perché i cinesi sono abituati a scambiarsi informazioni e pareri online anche prima di procedere all’acquisto di un prodotto o servizio.

Guarda il video del seminario East Media “La Cina e il boom dei consumi”

Per conoscere tutte le tematiche legate alla vendita e al marketing in Cina, potete guardare il video del seminario organizzato da East Media e Fondazione Italia Cina. L’evento, tenutosi il 20 marzo presso la Fondazione Stelline di Milano, è stato dedicato ad argomenti quali il WeChat marketing, la comunicazione cross-culturale, il turismo cinese in Italia. Qui sotto il video.

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