Vendere il vino in Cina: perché è fondamentale affidarsi agli influencer

Un mercato con grande potenziale, quello del vino in Cina, soprattutto per le aziende italiane.

Con una crescita del 19% sull’anno precedente, il 2017 ha visto arrivare il valore delle importazioni cinesi di vino a 18,8 miliardi di yuan, vale a dire circa 2,4 miliardi di euro.

Grazie al suo minore contenuto alcolico e alla percepita salubrità, il vino è sempre più apprezzato dai consumatori cinesi, che si stanno avvicinando piano piano a un prodotto che nel 2016 rappresentava ancora solo il 5% dei consumi alcolici totali. Il potenziale, come dimostra l’aumento dei volumi delle importazioni del 18% nel 2017, è enorme. Ma bisogna essere in grado di sfruttarlo. E non tutte le imprese (specialmente italiane) sono capaci di farlo.

L’export del vino italiano

Tra le eccellenze italiane, il vino nostrano è apprezzato in tutto il mondo. Nel 2017 l’export ha raggiunto il valore di 6 miliardi di euro grazie alla crescita del 7% (record storico assoluto), incrementando specialmente negli USA, in Germania e in Russia. In Cina l’aumento è stato considerevole ma senza permettere alle nostre imprese di superare i concorrenti francesi. Perché?

Vino in Cina: Francia, Australia, Cile e Spagna prima di Italia

Mentre in tutto il mondo il vino italiano è rinomato e conosciuto per le eccellenti qualità, in Cina il leader del mercato è la Francia. Con un valore attestato ai 973 milioni di euro e una crescita del 8%, anche nel 2017 la Francia l’ha fatta da padrone in Cina. Attualmente, la sua market share è circa del 40% delle importazioni totali, con 2.3 milioni di ettolitri esportati.

Subito dopo, Australia e Cile. L’Australia, con una crescita del 38% nei volumi (1.44 milioni di el esportati), ha sorpassato ancora il Cile, che invece ha perso l’11% nel volume, esportando “solo” 1.3 milioni di ettolitri.

La Spagna, con un export che vale 171 milioni di euro e una crescita del 19%, esporta circa 1.34 milioni di ettolitri l’anno. L’Italia, in quinta posizione, ha un export dal valore molto alto (143 milioni die euro), ma volumi molto bassi: sono solo 375 mila gli ettolitri esportati al fornte di una crescita del 16% in termini quantitativi.

Fonte: I numeri del vino

Il consumatore di vino cinese

La differenza fondamentale tra i competitor e le aziende italiane risiede nella strategia. Mentre la Francia è attiva da anni sugli e-commerce e i social media cinesi, l’Italia è ancora poco orientata ad un marketing localizzato sulla Cina.

Molto spesso, l’errore che si commette promuovendo in generale prodotti Made in Italy, è di dare per scontato che questi si vendano da soli. Il fatto è che il consumatore cinese, sebbene più maturo e informato rispetto a qualche anno fa, ancora non ha piena consapevolezza del valore di alcune categorie di prodotto. Si pensi solo al fatto che in alcune fiere cinesi la divisione degli stand è semplicemente tra “vecchio mondo” e “nuovo mondo”. Dove nel primo rientrano insieme – senza grosse distinzioni – Italia, Francia, Spagna e via dicendo, e nel secondo Australia, Cile, Stati Uniti, etc.

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Pensare di poter vendere il proprio vino semplicemente grazie all’etichetta Made in Italy è poco realistico.

In primo luogo perché, come evidenziato da alcuni studi, molti cinesi hanno un’idea vaga di cosa sia italiano, francese o spagnolo, collegando tutto all’idea di Europa (ricordiamoci che l’Italia è grande quanto una provincia cinese!).

Quindi spesso nella percezione cinese un vino è Made in Europe, se proprio, e non Made in Italy. In più, per promuovere il prodotto ci vogliono i giusti mezzi, e spesso le piccole imprese non li conoscono. Siano essi i canali social cinesi, WeChat e Weibo, o gli influencer, veri promotori del vino in Cina.

Vino in Cina: i canali di promozione per il consumatore cinese

Il consumatore cinese, bisogna ricordare, è di gran lunga differente da quello occidentale nel processo di scelta e acquisto. In primo luogo, come già evidenziato, non ha il nostro stesso background culturale, e deve essere informato e fidelizzato in maniera differente. In secondo luogo, tramite canali diversi.

Pensando a una corretta strategia dall’inizio alla fine, evidente è l’importanza della presenza sui canali social cinesi, WeChat e Weibo.

Account ufficiali, che garantiscano la veridicità delle informazioni contenute all’interno della pagine, e che presentino contenuti ricchi di informazioni interessanti per il target cinese.

In particolare, per i cinesi è molto interessante conoscere la storia che c’è dietro a un’azienda (specialmente se si tratta di una storia famigliare caratteristica), il lifestyle italiano e le caratteristiche del prodotto. Molto importante è informare il pubblico anche dei possibili abbinamenti del vino alle portate: i “when to drink” e gli “how to” video hanno enorme successo, specialmente se abbinato ad un vino occidentale oltre ad un piatto nostrano se ne consiglia anche uno cinese.

Post sull’account ufficiale di Mezzacorona, azienda vitivinicola italiana. Nel testo si consiglia all’utente con quale piatto cinese abbinare il vino italiano.

In generale, la tecnica dello story telling assume un valore fondamentale. Specialmente se utilizzata da un KOL (Key Opinion Leader) cinese, di cui il pubblico si fida in maniera assoluta.

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Vino in Cina: l’importanza dei KOL

Indicati in italiano con il termine “influencer”, i KOL in Cina sono figure indispensabili per la promozione del brand. Figure di spicco con anche milioni di follower, che nei principali social cinesi consigliano al pubblico che cosa utilizzare e comprare.

Il consumatore cinese, a differenza di quello occidentale, non trova fastidiosa la vendita diretta, anzi, molto spesso la ricerca. Non è raro trovare all’interno dei canali dei KOL link diretti all’e-commerce di determinati prodotti da essi sponsorizzati.

Ad esempio, se in Italia nel mondo del food qualcuno potrebbe non apprezzare che chef rinomati (come Carlo Cracco o Antonino Cannavacciuolo) siano utilizzati per promuovere prodotti di larga diffusione, in Cina gli influencer sono figure chiave. Sono soprattutto persone “fidate” da cui attingere informazioni e raccomandazioni. Ecco perché, per un prodotto ancora in larga parte sconosciuto come il vino, è imperativo avere un testimonial adeguato che racconti al grande pubblico il suo valore.

La differenza tra l’approccio occidentale e quello cinese. Mentre Cracco assaggia il prodotto, l’influencer cinese (Lady Penguin) non solo lo assaggia, ma lo spiega al consumatore

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Lady Penguin: un’influencer da 700 mila follower

Per aiutarvi a comprendere le dinamiche di questo tipo di marketing, abbiamo pensato di selezionare due figure chiave tra i KOL cinesi.

Parlando di KOL nel mondo del vino in Cina, è imprescindibile citare Lady Penguin. Con una fanbase che su Weibo (una sorta di Facebook-Instagram cinese di grande successo) che supera i 730 mila follower e un canale WeChat collegato direttamente all’e-commerce, Lady Penguin è la figura di spicco ideale per far conoscere il proprio prodotto in Cina. Soprattutto se si pensa che il 45% dei consumatori di vino oggi ha meno di trent’anni. E come raggiungere il target millennial se non via digital?

Considerare Lady Penguin una semplice una influencer sarebbe riduttivo. I suoi follower che si abbonano al “Penguin Club” ogni mese ricevono una bottiglia di vino e possono accedere a numerosi benefit. I palati più fini possono poi accedere al più esclusivo  “Vip 2000 Club”, i cui membri partecipano a degustazioni di vini di grandi annate. Ma, soprattutto, chiunque può acquistare un vino da lei recensito direttamente sul suo canale e-commerce. In classico stile cinese, la promozione è legata direttamente anche alla vendita. Affidarsi a influencer come Lady Penguin per promuovere e vendere vino in Cina può essere quindi un’ottima strategia.

Una foto di Lady Penguin tratta dalla pagina di Weibo

La homepage del profilo Weibo di Lady Penguin. Da notare il grande numero di follower (730.565) e la “V” gialla a testimonianza di un account certificato da Weibo.

Tra i marchi con cui ha collaborato si annoverano Bacardi e Moët & Chandon. La sua peculiarità consiste nel fornire agli utenti materiali informativi molto catchy per il target cinese: veri e propri tutorial in cui spiega come abbinare i vini, come degustarli, come scegliere i must have. Il suo è un club di fidelissimi, disposti anche a pagare molto denaro pur di rimanere sempre aggiornati dalla “guru” dei vini cinese.

Consci della sua importanza nel mondo wine, molte organizzazioni hanno scelto di avviare partnership con Lady Penguin. Tra queste spiccano Wine Australia e Vins de Bordeaux, riferimento per Australia e Francia, leader del settore in Cina. Purtroppo mancano quelle italiane.

Introduzione di un post di Lady Penguin dedicato al Barolo e al Barbaresco

Parte del post di Lady Penguin dedicata alla spiegazione di alcune informazioni su Barolo e Barbaresco

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Antoine Bunel: il KOL europeo

Ma i KOL di successo nel mondo wine non sono solo cinesi, come dimostra il caso di Antoine Bunel, un europeo trapiantato in Cina. Il suo canale Weibo ha 134 mila fan e un ottimo engagement. Le collaborazioni portate avanti da questo giovane chef sono innumerevoli e in diversi ambiti, ma quelle di maggior successo riguardano l’ambito Food & Beverage.

Per esempio, per la promozione del flagship store di WMF, noto marchio di prodotti per la cucina, il livestream di Antoine ha ottenuto più di 3,6 milioni di view. Il suo viso ispira fiducia ed è noto in tutta la Cina, anche grazie alle sue numerose partecipazioni in programmi di spicco in Cina (su emittenti del calibro di CCTV4) e in vari online shows su Youku, lo Youtube cinese.

Un influencer quale Antoine Bunel associa un prodotto sofisticato come il vino all’immagine di un personaggio “fresco” che ispira simpatia e fiducia. Fondamentale se si vogliono raggiungere soprattutto i millennial, un target giovane da fidelizzare nel tempo. Inoltre, il fatto che sia uno chef permette di comunicare in maniera credibile come un vino possa essere abbinato a un determinato piatto. Non solo occidentale ma anche della variegata tradizione culinaria cinese. Elemento fondamentale, considerato che la conoscenza del vino in Cina è ancora in grande parte limitata.

Antoine Bunel in un tutorial pubblicato sul suo canale Weibo

Antoine durante un’apparizione sul programma 超红 di Youku. Video completo qui

In previsione di un programma televisivo che verrà trasmesso in Cina su CCTV4, Antoine Bunel sarà in Italia nel mese di maggio. Alcune puntate della trasmissione saranno realizzate in partnership con delle Aziende italiane che lo hanno scelto per promuoversi in Cina. Nel caso anche voi foste interessati a far parlar di voi, potrebbe essere la giusta occasione per incontrarlo.

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La Cina non è mai stata così vicina, ma per raggiungerla ci vogliono i giusti mezzi. E i KOL sono quelli di cui le imprese italiane hanno bisogno per vendere il vino in Cina.

Da diverso tempo East Media collabora con la Fondazione Italia Cina per importanti iniziative di cooperazione tra i due Paesi. Tra le tante, la  stesura dell’estratto dedicato al Digital Marketing in Cina, raccolto e aggiornato ogni anno nel Rapporto Annuale CeSIF: “Cina 2019. Scenari e Prospettive per le Imprese.”

Clicca sull’immagine per scaricare l’estratto dedicato al Digital Marketing.

Digital Marketing 2019 Cina

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