Il 16 febbraio è una data importante: si festeggia il Capodanno cinese e inizia ufficialmente l’Anno del Cane. Come da tradizione per i cinesi sarà un periodo di festa durante il quale approfitteranno per andare in vacanza. Quello che in occidente chiamiamo comunemente Capodanno cinese è la Festa di Primavera, la più importante festività oltre la Grande Muraglia.

Un evento dal quale molti Brand cercano di cavalcarne l’onda e sfruttarne l’aspetto commerciale. Spesso realizzando delle collezioni  “limited edition” che nella grafica richiamano il segno zodiacale di turno. L’obiettivo è quello di  sostenerne le vendite di un prodotto o rilanciarne l’immagine. Delle vere e proprie serie speciali dedicate esclusivamente al mercato cinese che hanno l’intento di strizzare l’occhio ai consumatori cinesi.

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Anno del Cane: diverse critiche ai Fashion Brand

Mai come quest’anno, però, le reazioni dei millennial cinesi non sono state sempre lusinghiere. Sui principali social network come Weibo e WeChat non sono infatti mancate critiche per l’interpretazione che è stata data da diversi famosi Brand. Di seguito vi proponiamo una serie di immagini delle collezioni dedicate all’Anno del Cane che non hanno raccolto pareri sempre positivi.

Gucci

“Vistoso!”
“Siete seri?”

Louis Vuitton

Giorgio Armani

Alcune edizioni realizzate da Armani per il Capodanno cinese nel 2016, 2017… e 2018. Sui social un utente ha commentato in maniera brillante postando la foto qui sotto: “Sappiamo già come sarà il 2019…“

Estée Lauder

“Mi sentirei molto imbarazzata a usare uno specchio come questo per sistemarmi il trucco in un bagno pubblico”.

Il disappunto dei consumatori cinesi era emerso già in passato per le precedenti edizioni speciali.

Dolce & Gabbana

“Questo è realmente stile italiano?”

Givenchy

“Nessuno ha detto a Givenchy che assomigliano ai petardi?” 

Per chi non avesse idea di come sono i tradizionali petardi cinesi può farsi un’idea con l’immagine qui sotto…

Quelli riportati sono solo alcuni dei commenti poco entusiasti che diverse collezioni dedicate al Nuovo Anno hanno raccolto in Cina. Con Jiaqi Luo, Multilingual Marketing Specialist di East Media, abbiamo provato ad analizzare questi commenti per capire come mai in rete non siano stati accolti così positivamente.

“Da questi commenti – dice Jiaqi Luo – emerge che i consumatori cinesi sono dispiaciuti per l’interpretazione a volte sterile che grandi nomi del fashion hanno dato per la collezione dedicata all’Anno del Cane. Agli occhi dei millennial cinesi più critici sembra ovvio che i designer delle diverse Case non hanno posto abbastanza attenzione nello sviluppare questi prodotti rispetto ad altre collezioni. In poche parole l’estetica, la qualità o lo stile non rispecchiano le aspettative che hanno per il Brand“.

I consumatori cinesi si sono evoluti

“Dieci anni fa – continua Luo – stampare l’immagine di un’animale su una borsa o una maglia funzionava. Ma nel 2018 i Brand si confrontano con un pubblico differente. I consumatori cinesi non sono solo ‘shopaholic’, ma imparano molto in fretta a essere ‘smart’ nei loro acquisti. Utilizzano app per condividere le loro opinioni sui prodotti, comparano i prezzi nei forum, prendono spunto per lo stile dai fashion influencer. Il loro gusti evolvono molto velocemente“.

Con una società in piena evoluzione, i consumatori cinesi sono diventati più sofisticati nelle loro preferenze e gusti. “Uno stile molto vistoso – sottolinea Jiaqi Luo – con un grosso logo in evidenza era uno status symbol. Ma oggi viene percepito nel connotato negativo di ‘nuovi ricchi‘  (土豪)“. Molti millennial cinesi sono concordi nel credere che i Brand di lusso occidentali non riescano a cogliere nel miglior modo l’estetica cinese.

“Per una casa di moda con base in Italia o in Francia è spesso difficile capire la sensibilità estetica del consumatore cinese. Ma per esempio i KOL cinesi del fashion la conoscono bene perché fanno parte dello stesso mondo“, precisa Luo. “Un buon esempio di cosa si aspettano i consumatori cinesi arriva dalla collaborazione di Longchamp con Mr. Bag. Essendo lui stesso un KOL, Mr.Bag è un attento osservatore dei trend e analizza cosa piace ai suoi follower“.

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Come si può notare dalle foto, questa borsa omaggia l’Anno del Cane riportando due impronte. Un messaggio semplice, chiaro e per nulla vistoso. Da notare, inoltre, che sono state stampate solo due impronte e non per esempio tre. Non è un caso: nella cultura cinese il 2 è numero fortunato.

In Cina c’è un detto che recita: “Le cose buone arrivano in coppia”. Tradizionalmente si pensa che il doppio porti bene, ecco perché di solito le decorazioni ornamentali sono sempre realizzate in paia (due candele, due statuine…). O perché i nomi dei brand cinesi ripetono spesso lo stesso carattere. Il termine 囍 (shuāng xĭ) è dato dalla ripetizione di喜 (xĭ, gioia, felicità) e altro non vuol dire che “doppia gioia”.

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Avvalersi di esperti del mercato può fare la differenza

Tornando alle collezioni che non sono state accolte favorevolmente sul web, “rivelano un’immaginazione un po’ piatta. Una certa mancanza di interesse nel comprendere un’altra cultura. Chi critica si chiede come sia possibile che i Brand di lusso la cui immagine (e business) dipende dallo stile abbiano realizzato un design così ‘banale’ per il Capodanno cinese? In molti hanno semplicemente utilizzato degli classici stereotipi orientali“, fa notare Luo.

Ovviamente non c’è nulla di sbagliato nel riprendere canoni estetici e stereotipi di una cultura per realizzare un prodotto in linea con un mercato. Specialmente se si vuole sfruttare un’opportunità come l’inizio dell’Anno del Cane. Ma come sottolinea ancora una volta Jiaqi Luo, “quando i consumatori vedono chiaramente che il risultato finale manca dell’usuale sofisticazione e qualità che si aspettano dal Brand, la delusione è enorme.”

Per non cadere in questo genere di errore, ci sono due consigli della nostra Multilingua Martegin Strategist da tenere bene in mente. Validi per ogni settore e non solo nel mondo della moda:

• collaborare con qualcuno che conosca a fondo la cultura e i trend del mercato di riferimento.

• Verificare sempre con l’aiuto di un partner qualificato che il prodotto possa corrispondere alle attese del consumatore finale.

Da diverso tempo East Media collabora con la Fondazione Italia Cina per importanti iniziative di cooperazione tra i due Paesi. Tra le tante, la  stesura dell’estratto dedicato al Digital Marketing in Cina, raccolto e aggiornato ogni anno nel Rapporto Annuale CeSIF: “Cina 2019. Scenari e Prospettive per le Imprese.”

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