Facebook in Cina: in questo momento storico, fare marketing su questo social sembra impossibile. Le cose cambieranno? Cosa è possibile fare adesso?
Ormai è risaputo, l’inaccessibilità a Facebook in Cina è uno dei tratti fondamentali del digital marketing di questo Paese rispetto al resto del mondo. Chi vuole pubblicizzare e vendere i propri servizi e prodotti in Cina è costretto a fare a meno di una piattaforma che è tra i principali digital advertiser su scala globale.
Sin dal 2009 la piattaforma è stata bloccata dal Governo cinese e vi si può accedere solo tramite un servizio VPN ma di fatto Facebook, come altri social occidentali, è inaccessibile in Cina. E così, per raggiungere i 900 milioni di utenti web cinesi, bisogna utilizzare per forza di cose i social media locali come WeChat,Youku e Weibo.
Eppure, sono molti i tentativi di Mark Zuckerberg di approcciare il mercato cinese, aiutato anche dal matrimonio con la cinese Priscilla Chan (conosciuta ad Harvard prima di diventare mr. Facebook). Ha imparato la lingua cinese e si è attivato diverse volte per avvicinare il mercato social più popoloso del mondo.
Il marketing su Facebook in Cina
Ma il marketing su Facebook in Cina è dunque destinato a rimanere un sogno? Forse no.
Innanzitutto esiste un pubblico che su Facebook accede regolarmente mediante VPN. Le esatte proporzioni del fenomeno sono ancora sconosciute perché Facebook non pubblica le statistiche relative agli utenti che vivono al di fuori degli Stati Uniti. E anche se lo facesse, sarebbe lo stesso sistema VPN a impedire l’individuazione della provenienza di questo traffico.
Ma è evidente che stiamo parlando di una minoranza di utenti molto ristretta.
Tuttavia pare che la stragrande maggioranza dei cinesi che risiedono all’estero utilizzi quotidianamente anche Facebook, oltre ai social cinesi con i quali restano in contatto con i propri cari/amici. Vale lo stesso per gran parte dei cinesi più colti e raffinati che parlano l’inglese.
Ciò significa che per un’azienda che intende rivolgersi a questa particolare tipologia di pubblico, il marketing su Facebook può ancora essere uno strumento efficace, seppure all’interno di una strategia più ampia. L’utente cinese va infatti approcciato in maniera ponderata, percorrendo le giuste strade. Per esempio con WeChat come canale principale e strategico.
Non a caso, tra le tipologie più pubblicizzate sulle pagine Facebook rivolte verso il pubblico cinese ci sono i servizi per gli expat (assicurazioni sulla salute, visti, ecc.), servizi VPN, eventi locali e locali e ristoranti che vogliono attirare gli stranieri e i cinesi più benestanti. Non certo i prodotti dei brand da vendere sul mercato locale.
Il CEO di Facebook in Cina
Mark Zuckerberg ha visitato la Cina a più riprese, incontrando personalmente il Ministro della Propaganda e addirittura il premier Xi Jingping. Mark Zuckerberg è stato anche in grado di parlare cinese a un discreto livello, e ha sorpreso moltissime persone tenendo un discorso in mandarino davanti a un pubblico di studenti cinesi cui ha dato la possibilità di rivolgergli delle domande.
Alcuni analisti ritengono che sul lungo periodo ci sarà un ritorno di Facebook in Cina, ma la questione è tutt’altro che scontata. Se dovesse esserci un clamoroso rientro, questo potrà avvenire solo in ogni caso se sarà “chinese friendly“, come ha fatto Linkedin per esempio.
Se Facebook tornasse in Cina, lo farebbe con una versione diversa della propria piattaforma, adattandosi alla legislazione locale che regola ogni aspetto del suo utilizzo, dai contenuti al suo utilizzo per il marketing. Come in tutte le cose, se vuoi fare business con la Cina devi adattare il tuo approccio in chiave win-win
(–> LEGGI QUI CONSIGLI UTILI PER UN APPROCIO CHINESE FRIENDLY NEL BUSINESS)
Colorful Balloons o Facebok moments?
Intanto, ad agosto 2017 è uscita Colorful Balloons. Si tratta di un’App che permette di condividere fotografie, studiata appositamente per il mercato cinese e di fatto molto simile all’analogo Moments di Facebook.
Stando a quanto emerge dall’App Store di Apple, appartiene a una società cinese registrata a Pechino, la Youge Internet Technology. Secondo il New York Times, sarebbe guidata dalla signora Zhang Jingmei, persona vicina all’azienda di Palo Alto. Ipotesi confermata dalla partecipazione a diversi incontri fra rappresentanti di Facebook e amministrazioni politiche cinesi. Potrebbe trattasi di una mossa di avvicinamento al mercato cinese, velato e concordato.
Alcune schermate di Colorful Ballons, la nuova App di Apple.
Scenari futuribili
Se ci sarà Facebook in Cina, il popolare social network sarà dunque molto diverso dalla sua versione occidentale. Facile ipotizzare che per fare marketing su Facebook bisognerà basarsi sullo stesso sistema di approvazione necessario per piattaforme come WeChat, Weibo o Baidu, con una serie di vantaggi per le aziende registrate in Cina rispetto a quelle estere.
Oltre alle regole di Facebook, bisognerà dunque attenersi a quelle molto più rigide che verranno applicate in Cina. È inoltre molto probabile che Facebook avrà un partner locale, forse addirittura uno dei suoi attuali rivali. Questo succede molto spesso quando un’azienda estera entra sul mercato cinese, ed è stato già fatto da piattaforme social come l’americana LinkedIn o la coreana Line.
Due ulteriori fattori rendono probabile il ritorno di Facebook in Cina:
- una versione del social censurata e limitata dal Governo costituirebbe una grande vittoria per le autorità del web cinese.
- la grande disponibilità di Mark Zuckerberg al compromesso.
Ad ogni modo, una volta fatto ritorno in Cina, Facebook diventerebbe un altro canale di marketing di grande efficacia. Inoltre, stimolerebbe la competitività di piattaforme competitor quali Weibo, Baidu e WeChat, che potrebbero lanciare sul mercato nuove opzioni per il marketing.
