Negli ultimi anni il live streaming in Cina ha rivoluzionato il panorama digitale. Questo crescita esponenziale non ha potuto che accentuarsi con il lockdown dovuto all’emergenza Coronavirus. È così che il live streaming è divenuto un vero e proprio fenomeno di massa, sfruttato ampiamente da brand e KOL (Key Opinion Leader). Vediamo allora come può essere utilizzato anche dalle aziende internazionali per promuovere e vendere prodotti efficacemente Oltre Muraglia. 

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Proporzioni del live streaming in Cina

Mercato

Secondo un recente studio del China Internet Network Information Center, il numero di utenti che utilizzano il live streaming in Cina ha vissuto una crescita continua negli ultimi anni. Questo risulta particolarmente evidente se si mette a confronto il 2019 con il 2020. Osservando i numeri, cade subito all’occhio il sostanziale aumento della popolarità del live streaming tra gli utenti cinesi. Se nella prima metà del 2019 si trattava di circa 433 milioni di persone, la cifra è salita a 562 milioni nello stesso periodo del 2020. Senza contare che a fine 2020 è cresciuta ancora fino a toccare i 616 milioni. Questo dato è ancora più rilevante se paragonato alla totalità della popolazione cinese, la quale conta 1,4 miliardi di individui. Quasi la metà dei cinesi, dunque, è abituata a fruire di contenuti in diretta sulle varie piattaforme a disposizione Oltre Muraglia. La crescita esponenziale del live streaming oltre Muraglia ha coinciso con lo scoppio della pandemia da Covid-19. L’emergenza sanitaria è stata dunque l’innesco che ha accelerato e reso più urgente il solidificarsi di una tendenza di per sé già presente e in evoluzione. 

Inoltre, stando ai dati pubblicati da eMarketer, nel 2021 le vendite generate dal mercato del live streaming in Cina dovrebbero raggiungere un valore di 850 miliardi di RMB. Questo corrisponde circa a 131 miliardi di dollari. Naturalmente, come accennato poco fa, una delle maggiori spinte all’espansione del live streaming negli ultimi mesi è stata data dal Coronavirus. A partire dal lockdown, infatti, anche i brand che in precedenza non se ne servivano hanno cominciato a utilizzare maggiormente questo format. Il live streaming, infatti, è divenuto indispensabile per mantenere un contatto diretto con la clientela. 

Key Opinion Leader

Ma chi sono gli host delle dirette streaming? Molti sono utenti normali, che utilizzano questo format per raccontare la vita di tutti i giorni, raccontare barzellette, realizzare tutorial per il makeup o dare consigli per la scelta dell’abbigliamento. Tuttavia questi soggetti hanno normalmente pochi follower. Alcuni di loro, invece, hanno gradualmente acquisito una fama tale da farne un lavoro a tempo pieno. Sono personaggi nati nel web e le loro recensioni vengono seguite da milioni di follower in cerca di consigli. Oppure possono essere celebrità “classiche”, quali attori, cantanti e personaggi dello spettacolo. O ancora, possono essere virtual idol, figure create dalla tecnologia con sembianze umane ed incredibilmente realistiche, come nel caso di Ayayi.  

I Key Opinion Leader sono ormai fra gli elementi trainanti del mercato digitale cinese. Le loro dirette vengono seguite da migliaia o anche milioni di utenti. Prendiamo l’esempio della famosissima KOL Viya. Durante lo scorso 618 Shopping Festival a giugno ha raggiunto quasi 23 milioni di views. Grazie a ciò è riuscita a generare vendite di prodotti di vario genere per un totale di 2 miliardi di RMB. 

La KOL Viya si prepara a una diretta streaming nel suo studio. Fonte: E-commerce News.

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Vendere tramite i KOL e il live streaming in Cina

Ci sono tanti motivi per i quali il live streaming sta avendo questo successo nel Paese del Dragone. Fondamentalmente sono tutti legati alla possibilità di vendere prodotti. Quando la vendita avviene durante la diretta si parla di live commerce. Gli utenti sono stimolati ad acquistare immediatamente ciò che vedono sponsorizzato dai KOL e vengono indirizzati all’acquisto in-App. Solitamente la decisione di finalizzare l’acquisto viene presa in pochi secondi, perciò questa modalità di vendita funziona meglio con prodotti dal prezzo medio-basso. Infatti non richiedono lunghe valutazioni da parte del consumatore.

Anche se la piattaforma di streaming non dovesse offrire la possibilità di acquistare in-App (funzionalità che è comunque in fase di diffusione), le dirette possono essere un grande alleato alle vendite. Infatti tramite i live streaming i KOL svolgono un’importante attività di content marketing e di lead generation. Tale attività viene indirizzata ai prodotti dei brand presenti sugli e-commerce cinesi. Pensiamo al collegamento fra le App di live streaming Taobao Live o Douyin e il marketplace Tmall. I Key Opinion Leader descrivono i prodotti in diretta. Successivamente forniscono un link che rimanda direttamente alla product page sulla piattaforma e-commerce per completare l’acquisto. 

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Regolamentazione e sviluppi futuri

Con il live streaming le potenzialità e il raggio d’azione dei KOL non possono che crescere. È dunque praticamente certo che il live streaming diventerà sempre più parte integrante dell’influencer marketing. Proprio per questo motivo le autorità cinesi hanno deciso di emanare una serie di regolamentazioni per il live streaming in Cina. Infatti si stava iniziando a diffondere il timore che le dirette fossero utilizzate per vendere prodotti scadenti o per attività fraudolente. Elenchiamo alcuni dei punti più rilevanti contenuti nel documento stilato dalla China Advertising Association. Tali norme sono entrate in vigore il 1 luglio 2020.

– I live streamers devono dare descrizioni accurate, veritiere e complete dei prodotti o servizi che vendono.

– I dati di marketing forniti dai KOL ai brand che li hanno ingaggiati e alla piattaforma devono essere reali e non falsati.

– Sono vietati contenuti volgari, pubblicità ingannevole e ogni tipo di comunicazione che possa essere fuorviante per il pubblico.

– Le piattaforme di live streaming devono garantire un servizio di training per gli host.

Vista la popolarità del fenomeno del live streaming, il Ministro del Commercio Cinese ha poi avanzata un’ulteriore proposta di regolamentazione ad agosto 2021. Questa va a delineare ulteriori linee guida dell’industria del live-streaming come:

– Una maggiore rigidità sull’abbigliamento dei live-streamers, la cui immagine non deve violare l’ordine pubblico e la morale.

– L’obbligo di parlare cinese mandarino durante le dirette. Questo va ad escludere dunque non solo le lingue straniere, ma anche i numerosi dialetti cinesi.

– L’obbligo per i live-streamers di avere più di 16 anni. 

– Il ban dalla vendita di alcune tipologie di prodotti, tra cui medicine, dispositivi spia, giochi erotici e giornali stranieri.

La proposta sarà sotto revisione pubblica fino al 2 Settembre 2021.

Opportunità per i brand internazionali

Il fatto stesso che sia stato necessario stabilire queste norme indica quanto il live streaming sia considerato d’impatto nel Paese del Dragone. Ecco perché i brand internazionali che lavorano sul mercato cinese non possono prescindere da questo strumento. In futuro i live saranno sempre più fondamentali per stimolare e guidare le vendite dei propri prodotti. Meglio ancora se la digital strategy scelta comprende la collaborazione con un Key Opinion Leader, il quale – come abbiamo visto – ha il potere di moltiplicare notevolmente le conversioni degli utenti. 

La Cina è un mercato tutto da scoprire. Se da una parte può sembrare quasi impossibile avere successo in un contesto tanto diverso da quello a cui siamo abituati, variegato e complesso, dall’altra rappresenta un’opportunità consistente e una strada praticabile. Sempre che si conoscano i passi da fare.

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LP – rapporto annuale 2022 12.31.12

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