Fonte foto in apertura: Vichy

Ancora prima dell’esplosione della pandemia di Coronavirus, il settore del beauty in Cina era in grande crescita e fermento. Nel 2020, poi, il trend positivo è stato confermato. Infatti il Paese del Dragone ha raggiunto i 391 milioni RMB di fatturato nei mercati di cosmesi, skincare, cura della persona e fragranze. E c’è di più: si prevede che entro il 2023 il fatturato del settore beauty raggiungerà la cifra di 480 milioni RMB. In questo modo la Cina supererà gli Stati Uniti, ai quali oggi è seconda al mondo per vendite annuali nel settore.

Quali sono i fattori propulsivi dietro questa crescita inarrestabile? Sicuramente la popolazione cinese sta diventando sempre più attenta alla cura della persona e all’aspetto esteriore. Ma questo non basta a spiegare le cifre in crescita. Gran parte del merito è delle trasformazioni digitali che hanno reso le piattaforme e-commerce e social sempre più user-friendly e integrate fra di loro. Questo processo prende il nome di social commerce. L’integrazione fra piattaforme social e di commercio elettronico è sempre più in voga, in quanto avvicina brand e utenti finali all’interno di un panorama digitale complesso e variegato. Sfruttare questa strategia e gli ultimi ritrovati tecnologici è indispensabile. Soprattutto in un periodo nel quale non è possibile recarsi in negozio per fare acquisti come quello attuale.

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Beauty e rivoluzione digitale

Dunque l’industria del beauty in Cina si sta sempre più evolvendo per sfruttare proficuamente le ultime novità digitali. Dal canto suo, la popolazione cinese sta rispondendo bene a queste innovazioni. Infatti soprattutto le generazioni più giovani necessitano di essere intrattenute e ammaliate dai brand prima di giungere all’acquisto. E sono proprio loro a costituire gran parte del target di vendita del settore beauty.

Vediamo allora quali sono le principali modalità per far sintonizzare il proprio brand sulle ultime innovazioni del mercato cinese.

1. E-commerce

Un grande contributo alla crescita del settore beauty è arrivato dall’aumento delle vendite tramite piattaforme e-commerce. Grazie a giganti come Tmall o JD.com, infatti, i brand ora raggiungono anche clienti di città meno collegate di quelle di prima e seconda fascia. Non solo. Gli strumenti digitali permettono anche di stimolare la brand awareness, garantire un’esperienza di acquisto più piacevole e lanciare promozioni.

Anche le vendite di e-commerce cross-border sono in costante aumento. Questo perché i brand internazionali continuano a essere particolarmente apprezzati dagli utenti cinesi per la loro qualità. Al primo posto fra le piattaforme cross-border troviamo Tmall Global, seguito da JD Worldwide e Kaola.com. Anche grazie alle sue varie funzionalità per advertising, Tmall Global raggiunge 666 milioni di utenti ogni mese.

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2. Intelligenza Artificiale (IA)

Anche l’intelligenza artificiale viene in aiuto ai brand per migliorare la propria performance di vendite online. Fra i marchi che ne fanno uso troviamo L’Oréal, che detiene uno degli share più alti nel mercato della skincare di lusso in Cina. Insieme alla sua società sussidiaria Lancôme ha deciso di sfruttare l’AI per permettere ai suoi clienti di trovare il colore di fondotinta migliore per loro. Come? Grazie a un particolare strumento che fa una sorta di “scan” del viso della persona per trovare il match perfetto. La tonalità della boccetta di fondotinta viene poi mixata e calibrata seguendo le esatte direttive dell’algoritmo generato da questo sistema. Un’offerta simile viene proposta dal brand Shisheido, anch’esso molto popolare in Cina.

3. Realtà aumentata

Sempre Lancôme si appoggia a tecnologie di realtà aumentata per offrire un servizio altamente personalizzato ai propri clienti. Per farlo ha acquisito ModiFace, una start-up fondata da dermatologi che utilizza foto o video degli utenti per simulare su di essi trattamenti di skincare. L’App sviluppata da ModiFace analizza le imperfezioni della pelle, per poi consigliare trattamenti specifici corredati di un’immagine dei risultati futuri. Insomma, come avere a propria disposizione uno specialista senza dover muovere un passo fuori di casa.

Fonte: L’Oréal

4. Mini-program

Anche WeChat, essendo l’App la più diffusa in Cina, sta lanciando sempre più funzionalità utili a stimolare le vendite del settore beauty grazie ai suoi mini-program. L’obiettivo è quello di mimare un’esperienza di acquisto reale, ma rendendola ancora più comoda per l’utente grazie alla tecnologia.

Armani Beauty è stato il primo marchio a pensare di integrare le tecnologie di realtà aumentata e intelligenza artificiale di ModiFace in un mini-program. Ha dunque sviluppato un programma che offre agli utenti di WeChat la possibilità di scegliere la tonalità di rossetto più adatta al proprio incarnato. Invece il mini-program di Yves Sant Laurent punta tutto sulla personalizzazione dei prodotti. L’utente può scegliere di aggiungere il proprio nome o un logo sul packaging, di scrivere una gift card ad personam e di far spedire il prodotto in regalo agli amici.

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5. Live streaming

Complice anche la chiusura dei negozi fisici, gli introiti del settore beauty generati dal live streaming continuano a salire. Infatti le dirette online sono particolarmente indicate per fare review, tutorial e vendite istantanee di prodotti, soprattutto se riguardanti il make-up. Spesso i picchi di vendite sono collegati proprio alle dirette di particolari KOL (Key Opinion Leader) di fama nazionale.

Un altro fattore d’interesse sono gli sconti sui prodotti concordati in precedenza dagli influencer con i brand. Questo mix di informazioni dirette, prezzi ribassati, intrattenimento e fiducia nei KOL porta i consumatori a decidere di acquistare più rapidamente rispetto alla norma.

Un esempio dell’incredibile influenza che hanno i KOL sugli acquisti dei consumatori cinesi, soprattutto i più giovani, è quello di Li Jiaqi. Conosciuto in Cina come “il re dei rossetti“, è riuscito a vendere 15000 rossetti in soli 5 minuti sulla piattaforma di streaming Taobao Live, dove lo seguono in 25 milioni. Ha poi quasi 40 milioni di follower su Douyin, un’altra App per short video e live streaming amatissima in Cina. Parte della sua credibilità si basa sul fatto che è capace di fare anche critiche molto aspre ai brand quando lo ritiene necessario. Ciò è successo a febbraio con l’ultima collezione di rossetti di Hermès, che secondo Li Jiaqi non era abbastanza moderna per i gusti cinesi. Dunque il parere dei KOL è spesso fondamentale per determinare il successo di un brand online.

Catture dalla diretta di Li Jiaqi sui nuovi rossetti Hermès. Fonte: Taobao

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Le opportunità per i brand del Made in Italy

Il settore beauty in Cina offre numerose potenzialità ai brand italiani. Come sottolineato in precedenza, infatti, i clienti cinesi amano acquistare prodotti internazionali dalla qualità certificata. Bisogna allora trovare il modo di raggiungere questo pubblico. Per farlo è necessaria una strategia di digital marketing al passo con i tempi. Non solo: bisogna anche rimanere costantemente aggiornati sui trend del settore, per poterli seguire nella maniera più efficace possibile.

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