Il mercato del cioccolato in Cina:
una dolce opportunità
Il topic del cioccolato in Cina fa venire l’acquolina in bocca non solo perché il cioccolato tendenzialmente piace a tutti, ma anche perché il mercato ha delle potenzialità non indifferenti. Vediamo insieme quali caratteristiche assume il settore, come impatta la cultura e quali sono gli aspetti più importanti di una strategia di marketing mirata.
Il mercato del cioccolato in Cina
Il cioccolato ha fatto capolino nel mercato del Regno di Mezzo negli anni ’80-’90, quando la Cina ha iniziato ad aprire le porte al mondo. Da allora è sempre stato considerato un prodotto di prima categoria. In particolare, la produzione locale ai tempi non soddisfaceva gli standard internazionali di genuinità. Per cui il cioccolato internazionale in Cina era considerato a maggior ragione prodotto premium per la qualità.
Non a caso nella top 5 dei chocolatier che addolciscono il mercato cinese ci sono solo Brand internazionali e non locali. Mars, Ferrero, Nestle, Yildiz e Mondelez. L’import oltre Muraglia guida il mercato del cioccolato in Cina (+28% dal mondo verso la Cina tra il 2017 e il 2018 – International Trade Center), per il quale l’Italia è ancora primo esportatore con il 21% delle importazioni totali.
Ferrero su Tmall
Dal 2012 al 2017 il mercato del cioccolato in Cina ha registrato un tasso di crescita medio annuo del 9,4%. Tanto che per il 2020 ci si aspetta che il il fatturato complessivo arrivi a 2,3 miliardi di Euro: +100% rispetto al 2015. Nonostante le vendite siano più che raddoppiate, il mercato però non è ancora saturo e ci sono grandi opportunità: i top Brand coprono il 60% lasciando ancora spazio a nuovi competitor.
La cultura del cioccolato in Cina
Il cioccolato in Cina viene acquistato soprattutto come “dono”. Come regalo per occasioni speciali: per San Valentino o per il Capodanno Cinese, ma non solo.
Nel Regno di Mezzo l’idea del “dono” è molto sentita e in un certo senso ben accompagna anche il concetto di guanxi (in cinese 关系, “relazione” o “network”). Secondo questa filosofia, mostrare generosità attraverso il regalo di un prodotto comunemente noto per la sua qualità è la scelta migliore.
Per questa ragione i cinesi amano le scatole di cioccolatini. Perché sono un regalo perfetto. Soprattutto se hanno un packaging adeguato che rispecchi dei significati positivi nel colore e nella grafica. Seguono a queste le confezioni monoporzione. Preferite forse anche per il fatto che nel Paese del Dragone l’idea di un consumo healthy è piuttosto forte. Tant’è vero che il cioccolato in Cina, soprattutto quello internazionale, viene preferito ad altri dolci per gli ingredienti che contiene, di qualità. Viene considerato più salutare rispetto a un classico snack.
I motivi del trend in crescita
Tra i motivi che sostengono il mercato del cioccolato in Cina, ce ne sono alcuni particolarmente degni di nota.
In primo luogo, l’aspetto economico-demografico parla chiaro. La classe media emergente ha un reddito disponibile sempre maggiore. Infatti, nel quinquennio 2013 – 2018 si è visto un aumento del +45% del disposable income, detto all’inglese, pro capite. Per cui, sebbene il cioccolato in Cina sia visto come prodotto premium, ora sempre più cinesi hanno la disponibilità economica per poterlo acquistare.
Secondariamente, come detto il cioccolato in Cina rappresenta un prodotto di lusso. A fronte di ciò anche molte aziende internazionali cercano un riposizionamento sul mercato come marche premium. Ad esempio Godiva ha aperto in Cina numerosi flagship store dal design lussuoso e raffinato che ricorda quello delle gioiellerie più eleganti (vedi foto).
Flagship store di Godiva a Shanghai
L’e-commerce inoltre è sempre una certezza. Sapendo che sono più di 800 milioni i cinesi che ogni giorno si connettono ad internet e che il 73,6% di questi nel 2018 ha fatto acquisti online, è categorico considerare di investire parte del proprio budget in canali digitali. Ma la formula O2O (online-to-offline) non è scontata. Infatti, una nuova tendenza è quella di portare la customer experience ad altri livelli. Ad esempio, Mars ha aperto nel 2018 un pop-up store a Shanghai soprannominato “Dove Hotel”, dal nome del suo Brand di punta nel Paese. Strutturato come fosse un’esperienza tra le camere di un albergo, i visitatori potevano attraversarne le 4 stanze a tema “cioccolato”. Ognuna era dedicata ad un diverso sapore e gli ospiti potevano sia gustare dolci preparati da chef stellati, sia prepararsi i propri prodotti di cioccolato.
Il marketing del cioccolato in Cina
Per riassumere e concretizzare quanto detto:
- Uno degli obiettivi che i Brand internazionali stanno ricercando sul mercato del cioccolato in Cina è quello di cavalcare l’onda della middle class emergente e posizionarsi come marche luxury.
Dal momento che il cliente del Regno di Mezzo è sempre più esigente e sofisticato, anche i modi e i mezzi per fare marketing devono sapersi modellare in base a cultura e preferenze. Ciò significa studiare le attività di go-to-market in modo da anticipare e soddisfare le aspettative del consumatore, senza rinunciare alle prerogative della marca.
Per capirci meglio, il sapore è la qualità più importante per un prodotto di cioccolato. Ai cinesi piacciono gli accostamenti, ad esempio con la frutta, l’anice stellato o con il ripieno di tè verde. Anche il packaging riveste un ruolo fondamentale. Come detto, il cioccolato nella maggior parte dei casi viene regalato, per cui la confezione deve rispecchiare i dettami della cultura cinese: nel colore, nella grafica, in generale nel significato che essa esprime. Ferrero con i suoi Rocher è uno dei casi di successo in questo senso: il packaging promette buona fortuna grazie alla forma sferica e al rivestimento color oro.
Pubblicità di Ferrero Rocher per il Capodanno cinese: “Good fortune for the Lunar New Year 2019”
Da ultimo, una strategia ben pensata in un mercato come quello cinese non può prescindere dai canali online social ed e-commerce. Sfruttando sapientemente il ricco calendario commerciale cinese, molti Brand hanno addirittura previsto che il consumatore possa scegliere e personalizzare online i propri regali di cioccolato prima di acquistarli.
Innovazione e creatività non hanno limiti, soprattutto Oltre Muraglia.
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